基于效用理论网络消费者行为分析.pdfVIP

Industry Discussion | 行业探讨 基于效用理论 的网络消费者行为分析 □刘光乾 [ 摘 要 ] 电子 商务的开展，使消费 者行 为发生 了一些有别于传统行 为模式的新 变化 。通过对 网络 消费者的购 买决策过程分析， 依据产品或服务的价格 、在线 口碑信 息、质量风险 、支付风险 、配送能力及售后服务等六个 网络购物的选择标 准，构建 了商品或服务的效 用值 函数 ，并根据效 用函数分析了 商品或服务的序 列曲线、在线购物序 列曲线 区间、对称 系数 、方 差等 ，深刻分析了 网络 消费者 消费行 为的模式。 [ 关键词 ] 网络 消费者; 网络购物; 效用; 消费者行 为 [ 中图分类号 ] F270． 7 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1006 － 5024 ( 20 10 ) 12 － 0097 － 03 [ 作者简介 ] 刘光乾 ，西南科技 大学经济管理 学院讲 师 ，硕士 ，研究方向为市场营销 。( 四川 绵 阳 62 10 10) 一 、引言 随着 网络技术 的不断发展与普遍使用 ，网络正在不知不觉地改变着人们 的观念和生活 方式 ，越来越多 的消费者开始选择 网上购物这一新 的消费方式 。由于网络购物 的具有便捷 的信息搜寻方式 、齐全且多样化 的产 品种类 、低成本 的无店面经营方式 、相对低廉 的销售价 “ ” 格 、消费者与供应商之 间的 零 距离接触等优点 ，极大地满足 了消费者 的多样化需求 ，尤其 是受过一定教育且拥有 固定收入的消费者群体 ，对网络购物表现出较大的兴趣爱好 ，群体 规模不断扩大 。网络购物 中消费者行为迅速成为 了学者 、企业 的关注焦点 。电子商务 的开 展，使消费者行为发生 了一些有别于传统行为模式 的新变化 ，企业只有 了解 了这些变化 ，才 能制定正确 的营销策略在市场竞争 中取得优势 [ 1 ] 。因此 ，运用效用理论 ，采取定性 、定量 的 方式对 网络消费者 的行为决策过程进行研究 ，具有重要 的现实意义和理论意义 。 二 、效用理论概述 1738 年，丹尼尔 ·伯努利为解释圣彼得堡悖论在其论文 中提 出了精神价值 ，即效用值 的概念 ，他认为人们在拥有不 同财富 的条件下，增加相等 的财富给人们带来 的效用值是不 相 同的，随着财富 的增加其效用值增加 的速率是递减 的，主张建立效用 函数并用期望效用 来决策方案 的优先顺序 ，并用概念来反 映确定性或风 险性 ，目的是挑 战以金额期望值作为 决策 的标准模式 。丹尼尔 ·伯努利对这个悖论 的解答 ，主要包括边 际效用递减 、最大效用两 条原理 。效用理论按对效用 的衡量方法分为基数效用论和序数效用论 。基数效用是一种按 照绝对数 ，如基数来衡量效用大小 的方法 ，而序数效用论是为 了弥补基数效用论 的缺点而 《 》 提 出的另一种研究消费者行为 的理论 。1934 年，希克斯和艾伦在 价值理论 的再思考 这篇 举世 瞩 目的论文 中重新诠释 了效用概念 ，试 图打破效用可 以直接计量这种尴尬 的假