基于消费者行为终端精确营销.pdfVIP

基于消费者行为的终端精确营销 ■ 文/胡媛媛 吕 巍 内容摘要 身的差异性之外，更要抢在最能影响 种品类的渗透率为 30%，也就是说只 本文引入了营销实践中的新兴模式：基于消 顾客购物行为的时间和地点，找到自 有 30% 的消费者会购买这一品类，那 费者行为的终端精确营销，阐述了终端精确 己最有价值的目标顾客，实现与之相 么70%的促销费用将会被浪费。因此， 营销系统影响消费者行为的过程，国内的终 关联的沟通和影响。 如何通过把促销费用投放在更重要的 端精确营销系统及其支持的营销战略，并展 对于消费品行业来说，由于产品 20% 甚至更少的顾客或品类上、提高 望了国内终端精确营销的未来。 消费周期短、购买频率高、产品差异 营销活动的投资回报率，对于消费品 关键词 性小、消费者忠诚度较低等种种特性， 行业的品牌经理来说一直是迫切需要 消费者 行为 终端 精确营销 促销作为推动消费者即时购买、实现 解决的问题，但由于缺乏对应个体家 品牌转换的有效激励措施，成为了配 庭消费偏好的准确数据，对个别家庭 还记得商学院里常说的的 80/20 合线上广告最有效的线下手段。据统 的层面进行定价和促销许久以来都是 原理吗？ 20% 的顾客为公司创造了 计显示，促销费用平均占消费品公司 看似不可攻克的难关。 80% 的利润。然而即便是对工业品行 全部营销费用支出的 74%。正如广告 而从另一方面，在金融危机的影 业来说，这也只是一个粗略的数字。 当年遭受的困境一样，促销环境也变 响下，消费者的消费倾向变得更为理 根据 Catalina 营销集团常年来对 1300 得日益嘈杂，铺天盖地的促销信息往 性和遵从价格导向，从过去的被动接 个品牌和 5400 万购物者的追踪研究统 往会到达非目标消费者手上，造成大 受优惠券，变成了主动搜寻优惠信 计，事实上，美国市场中 2.5% 的消 量营销费用的无效耗费，投资回报率 息。据 BIG 调研公司的数据表明，自 费者为某特定零售品牌带来了 80% 的 不断面临下滑的困境。举例来说，某 2008 年底，过去很少关注零售商自有 销售收入。那么，是否存在一种方式 可以帮助消费品公司直接找到最具价 值的消费者，精确投放促销费用，提 高营销的投资回报率呢？本文将从消 费品行业促销困境展开，探寻金融危 机中后期消费者购物行为的主要转变， 并引入营销实践中的新兴模式 ：基于 消费者行为的终端精确营销。 一、消费品行业的促销困境及 铺天盖地的促销信息往 往会到达非目标消费者 消费者行为的转变 手上，造成大量营销费 在媒体信息纷杂的时代，分众传 用的无效耗费。 媒、Web2.0 社区、播客、微博等新 媒体不断涌现，让越来越多的营销人 员意识到，不是投放广告就可以赢得 市场。要赢得市场，除了开发产品本 ENTERPRISE MANAGEMENT 11, 2009 95 理论·前沿 Theory Frontier 品牌的美国消费者已有 37% 开始加重 户和销售记录而建立起来的。卡夫通 买促销商品等，帮助营销人员挖掘出 统可以根据商业模式的不同分为两大 式，发展现有产品的新顾客群 ；增加 费品来说效果更加明显。如一位在本 零售商自有品牌及大众品牌的购买比