中国广告产业重新定位四个维度.pdfVIP

专 Focus 题中国广告业的重新定位 中国广告产业 重新定位的四个维度 Four Dimensions of Reorientation of China AD Industry □ 北京大学新闻与传播学院副院长 陈 刚 告产业如何定位？是影响 没有需求，所以，在中国广告业的开 广未来中国广告业发展的最 始和早期发展阶段，这种定位应该 关键的问题。这一问题的 是正确的。 解决，需要政府、行业、学界的共同 中国的市场竞争之激烈已远远 努力才能实现。当务之急是澄清观 超出了很多人的想象。大众媒体传 念，逐步调整，抓住机会，政策引导， 播的费用正不断上升但效果却明显 法规保护， 下降，单纯的广告营销已经无法取 那么，中国的广告产业到底如 得立竿见影的效果了，而且硬广告、 何定位？首先我们应该先分析目前 强制式广告的效果也因为新媒体的 合营销传播的关键在于管理、控制 的中国广告产业有什么特点，然后 出现以及消费者主导市场的初现端 和影响消费者的感觉。单一的广告 分析到底哪些方面是涉及广告产业 倪而大打折扣，所以，现代企业的营 营销是无法达到这个效果的，因此， 重新定位的重要因素，这是研究广 销传播，需要运用比过去多得多的 目前企业与消费者沟通的模式正从 告产业重新地位这样一个大课题的 手段。 以广告为主，向广告、公关并重，综 基础。 虽然整合营销传播很难真正执 合运用多种推广形式的阶段过渡。 总体上看，中国广告产业的重 行，但确实是一个大的趋势。整合营 企业进行整合营销传播的过程 新定位应着重考虑四个维度。 销传播是一个业务战略过程，它是 中，势必要求专业机构向其提供服 指制定、优化、执行并评价协调的、 务，在欧美这一过程是广告业在专 以广告活动为主到为企业 可测度的、有说服力的品牌传播计 业化的分工之后，又重新进行整合， 提供整合营销传播服务 划，这些活动的受众包括消费者、顾 来满足企业的需要，适应新的市场 一般认为，广告业，就是围绕企 客、潜在顾客、内部和外部受众及其 和传播环境。欧美20世纪60年代广 业主对广告的需要而产生的行业。 他目标。企业或品牌通过发展与协 告专业在专业化分工之后，传统广 这种定位也是全球很多国家的广告 调战略传播活动，使自己借助各种 告活动的每一个环节都逐渐独立出 业长期以来的定位。由于在相对简 媒介或其他接触方式与员工、顾客、 来，广告公司负责广告作业，公关公 单的市场环境中，广告活动确实是 利益相关者以及普通公众建立建设 司负责公关业务，专业的事件营销 企业解决与消费者沟通的最主要的 性的关系，从而建立和加强与他们 公司负责赞助活动，等等。 方式，而对其他的营销传播服务尚 之间的互利关系的过程。所以说整 20世纪80年代后，这种专业化 24 广告大观综合版2006 12 的分工走向整合，最终出现WPP、 种变化导致很多新的现象出现，提 费者沟通，而在新的媒体环境中，企 IPG、OMNICOM、PUBLCIS等独 出很多新的问题。广告产业作为为 业应该意识到自己已经成为传播的 立的大型的传播集团如负责广告主 企业营销推广服务的一个主体部分， 主体，应主动利用网络提供的可能 的各种传播活动的统一运作。 应该研究新媒体环境的特点，然后 性，展现自己，让消费者了解自己。 中国目前的状况是，企业需要 解决企业在新媒体环境下营销传播 而且由于新媒体传播的无边界特点， 的其它营销传播手段的服务还没有 的任务，来重新强化和提升自己的 实际上企业网站的传播范围远远超 完全推广起来，完整的服务体系还 价值。 越了国界。传播范围的扩大也就意 未成型，而广告在这些服务手段中 新媒体是对大众传播的超越， 味着企业的市场扩大了。如果一个 地位是最重要，并且发展是最成熟 是人类所进入的一个新的传播阶段。 企业的网站有很好的英文页面，确 的。这实际上给了广告业一个上位