中国自主品牌制造业品牌升级路径.pdfVIP

维普资讯 中国 自主品牌制造业的品牌升级路径 。 吴友富 章玉贵 摘要 创建全球性品牌是 中国企业参与 国际竞争的关键成功要素，是 中国众多企业未来必须的战略任 务。文章分析了中国自主品牌制造企业创建国际知名品牌的策略选择。指出中国制造业在实施品牌升级战 略时，必须对竞争对手的实．力、市场结构特征有充分的认识，对企业本身的比较优势与竞争优势以及劣势有 透彻 的分析，并在此基础上制定出切 实可行的发展战略 。 关键词 自主品牌；制造业；升级；路径 一 、 问题 的提 出 护有其 自身 的规 定性 ，刚性 较强 。即一个世 界著 中国制造 的低成本 优 势正在逐 步丧失 ，世界 名品牌 的诞生 和发展 ，与其市场容 量和特殊 的社 制造 中心开始 向越南 、泰 国等新兴市场倾斜 ，而且 会经济文化结构有一定的关系 。如果一个 品牌所 国内市场趋 于饱 和 、竞 争激 烈 。中 国企业必须 走 代表 的文化属 于流行 的强势文 化 ，那 么后起 的 品 出去 ，让 品牌从 国内市 场 向 国际市场 转变 。从 品 牌哪怕再 强势 也 很难 把 既有 的强 势 品牌 排挤 出 牌影响力方面看 ，虽 然 中国 已经成 为世 界贸 易大 去 。 国，但 中 国 出 口企 业 中拥 有 自主 品 牌 的不 到 因此 ，中国制造 业培育 和发 展 自主 品牌并 将 20 ，自主 品牌 出 口占全 国出 口总 额 的 比重低 于 其升级为 国际品牌 ，无 论是 在 国内市场还是 国际 10 。在 2007年商业周 刊评选 的全球 品牌价 值 市场都要受到 已经实施全 球化 战略 的、具有 技术 1O0强 中，美 国 占 52席 ，德 国、法 国、日本分 别 占 创新优势 和 品牌 优 势 的跨 国公 司 的打压 甚 至 围 到 10席 、8席 、8席 ，而 中 国品牌 无一 入选 。世 界 剿 。类 似宝钢这样 与跨 国公 司在技术上差距不是 级知名品牌是企业竞争实力的体现 。中国企业要 很大 的本土 品牌 ，在 升级为世 界级 品牌 的过 程 中 参与到 国际竞争 中 ，必 须实 现从产 品走 出去 到品 所遇到的主力和风险相对较小 。但那些与跨 国公 牌走 出去 ，积极 打造 国际品牌 ，开拓 国际市 场 ，从 司在技术上差距 较大 的本 土企 业 ，其 进入 品牌经 区域 品牌打造成为 国际化 品牌 。 营 的壁垒和风险就很高 。中国制造业在实施 品牌 而在现有 的全球 化格局 下 ，由贸易规 模 和结 升级战略时 ，必须对竞争对手的实力 、市场结构特 构决定的品牌空 间 ，已基本上 被美 日欧 等发达 国 征有充分 的认识 ，对企 业本 身的 比较 优势 与竞 争 家 的领先企业 占满 。中国品牌要打进 主要 由发达 优势 以及劣势有 透彻 的分 析 ，并在此基 础上制 定 国家 的企业所 主导 的品牌俱乐 部 ，殊 为不 易 。当 出切实可行 的发展战略 。 企业选择创立 自主 品牌 时 ，企 业 与消费者 之 间是 二 、制造业 国际品牌 的成长路径 一 种 BtOC(businesstOconsumer)的营销关 系 ， 在品牌培育与升级 方 面，中 国制 造企业 或许 需要在终端市场上与 已有 的强势品牌竞 争 。然而 可 以从发达 国家 以及新兴 经济体 的经验 中获得启 此时强势品牌 已经在一 定程度上锁定 (1ock—in)了 发 。先进 国家运用 品牌 战略推进产业升级 的模式 消费者 。后进 入 的品牌要 打破这 种锁 定 ，就需 投 概括为三种 ：一是 以美 国为代表的企业主导方式 ， 入更高成本来使信 息有效扩散 ，降低消 费者 的转 即以市场机制为主导 ，政府着力维护市场秩 序 ，改 移成本 。因此 ，后 进入者 自创 品牌 的投入 和