世界杯决赛，阿迪达斯对耐克.docVIP

世界杯决赛，阿迪达斯对耐克 　　全场的目光都聚焦在这两个人身上。 　　内马尔骄傲地宣告：“这里有五万个球迷正在齐声高呼我的名字。”背景音中，“内马尔！内马尔！”的呼声恰恰应和着他的发言。然而C罗却挑起嘴角，大拇指一翘，比向看台：“不包括她。”镜头随即转向看台上的棕发美女，那是C罗的超模女友伊琳娜，她大方地给了男友一记飞吻，笑容粲然。 　　这情节几乎像是八卦小报杜撰，但呈现在我们面前的，却是耐克世界杯广告《胜者主宰》。在这长达4分钟的广告里，C罗、内马尔和伊琳娜还只是星空一隅―参与演出的明星多得吓人，包括鲁尼、皮尔洛和伊涅斯塔等十数人，客串的跨界明星还包括打篮球的科比、玩格斗的乔恩?琼斯和安德森?席尔瓦等人，甚至连“绿巨人”浩克都变身加盟，作为球队守门员进行扑救。 　　世界杯尚未到来，耐克便摆出如此盛大的巨星阵，其野心昭然若揭。这家体育用品公司早已在大多数运动项目中称王称霸，唯有足球始终是他们攻之不下的壁垒，而四年一度的足球世界杯，便是他们夺取地盘的最好机会。 　　商战，一触即发。 最成功的队 　　耐克要打擂，可究竟能不能成，还得看守擂人的本事。 　　在足球圈，这守擂的不是别人，正是耐克的死对头阿迪达斯。距离巴西世界杯开幕还有不到一个月的时间，阿迪达斯集团CEO赫尔伯特?海纳发话，说必须要守住该公司在足球领域的优势。“足球就是我们的DNA，”他说，“我们必须非常明确地告诉大家，在足球领域，我们是当之无愧的老大。” 　　阿迪达斯自创始之初就着眼于足球；他们花钱请运动员穿其出品的球鞋，花钱请球队穿其出品的球衣，花钱请联赛使用其出品的球，如今，这些做法已经成为了行业规范。 　　自打1970年起，阿迪达斯就成为了国际足联（FIFA）的赞助商。去年，他们跟FIFA更将合约延长到了2030年。代价自是不菲：平均每个世界杯周期，阿迪达斯为此就要付出7000万美元。与此同时，阿迪达斯也赞助了欧足联（UEFA），所费只比FIFA略低。这样巨大的投入自然是看中了广大的足球市场，如今，阿迪达斯的足球类产品收入占比显著高于耐克，而在每一个“盛会之年”，比如2010年南非世界杯举办的年份，阿迪达斯的销量就会出现显著的增加。 　　“足球根植于我们公司之中，”马库斯?鲍曼说这个话的时候，正坐在阿迪-达斯勒体育场的看台木椅上。鲍曼小时候最崇拜的偶像是塞普?迈耶尔，那是德国历史上最成功的门将，曾为德国1974年世界杯夺冠立下汗马功劳。在他20多岁的时候，鲍曼自己也在半职业联赛里踢过球，当然，他也是一名门将。那个时候，他家里收藏着迈耶尔的球衣和手套，统统都是阿迪达斯生产。“那个时候，”鲍曼说，“几乎所有东西都是阿迪达斯赞助。”他当时不曾幻想，在20多年之后，自己会成为阿迪达斯的足球主管。 　　对于阿迪达斯来说，2014年最完美的情况是怎样呢？“当然是德国夺得世界杯冠军，”鲍曼说。这个答案并不意外―作为一家德国公司，阿迪达斯从感情上来说就是站在德国这边的；而从专业角度来说，这家公司自打1954年瑞士世界杯开始就是德国国家队的官方赞助商，所以如果德国能够夺冠，对阿迪达斯自然好之又好。 　　是了，球队赞助从来都是体育用品公司的兵家必争之地。在每届世界杯举办的前一年，阿迪达斯和耐克都会宣布，在世界杯上，又有哪些球队会穿着他们的球衣。这倒不是简单的数量之争：在今年的巴西世界杯上，将有10支球队穿着耐克球衣出场，而阿迪达斯只有9支，但现在并不能认为耐克就胜过了阿迪达斯。因为，比起单纯的“参与”来说，更重要的是“获胜”。鲍曼坦白地解释说，公司不仅希望能够赞助最终的胜利者―“三条杠又捧起了冠军奖杯”将是绝妙的赛事总结―而且更希望这个胜利者来自于一个富裕的国家，这样才能保证其民众有闲钱用来买球衣。 　　看看阿迪达斯的赞助名单，你就会发现，这个理念得到了极好地贯穿：德国、西班牙、阿根廷、日本、俄罗斯、墨西哥、哥伦比亚、尼日利亚以及波黑，这里头至少有三支球队有争冠希望，另外还有两三支有望争夺八强甚至四强名额。其中，德国赢过三次世界杯冠军；西班牙市场虽然不大，经济现状也不怎么好，但作为卫冕冠军实力不容小觑；阿根廷是老牌劲旅这不用说；日本国家队的实力不弱，而且民众消费水平亦很高；还有哥伦比亚，目前他们的国家队排在FIFA第五位，而该国国内的中产阶级数量也在不断增长，鲍曼说，自打去年11月开始卖新款国家队球衣之后，没有哪个拉丁美洲国家比哥伦比亚的阿迪达斯球衣销量更出色。 　　然而，购买到国家队球衣的赞助权，却不等于买到了整个国家。比如说，阿迪达斯的Facebook足球页面在哥伦比亚有40万个“赞”，而耐克的页面却有100万；阿迪达斯赞助了墨西哥，在该国有90万个“赞”，但耐克有390万。这大概与两个公司截然不同的营销思路相关：阿迪达斯希望赞助有钱的赢家，而耐克