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企 业 形 象 和 公 关 宣 传 16.1.2 公共关系（活动）的类型 案例16－3 散尽千金济众生 案例16－4 名利双收的大众出租汽车有限公司 方式：免费接送建设功臣、市民观光 免费接送产妇、老人、儿童等 传播：关心社会、尊老爱幼的经营理念 塑造：大众出租为大众服务 图16－2 公共关系四步法 案例16－6 大红鹰－－“申奥万里行” 16.2.1 广告及其发展 材料16－1 中国的广告业 16.2.2 广告运作 16.2.3 广告目标 案 例 教 学 16.2.5 广告类型 16.2.5 广告类型 16.2.4 广告创意 金马广告公司——”绿满全球” 不要让它变成奢侈的饮品——不要污染水源，否则一杯清水的价格将会令人咋舌； 不要让它变成历史的遗憾——不要滥杀野生动物，否则将来孩子们只能在画册上看到它们； 不要让它变成流行的服装——不要污染空气，否则你将不得不戴着防毒面具上街； 不要让它变成21世纪的景点——不要乱抛垃圾，否则你将不得不在垃圾堆里度假…… 观点16－1 形象代言人的使用 16.3.1 人员推销的职能 工作目标：维持和老顾客的关系，开发新 客户和支持经销商。 方式： 1.销售代表与客户个别接触 2.销售代表向客户企业作产品推广 3.产品介绍会 4.产品研讨会 16.3.2 推销过程 16.3.3 推销方格 顾客方格 推销方格关系表 16.3.4 推销人员管理 16.4.1 销售促进工具 16.4.3 销售促进决策 成交服务 洽谈 交易 寻找准顾客 预约 接触 企业：性质、规模、信誉、经营、财务状况 消费者：购买动机、受教育程度、经济水平 约定会面的时间和场所 目的：相互认识，使其明确来意 确认需求、推销说明、处理异议 促成交易是推销的最终目标 签单、交货、维修以及保持和顾客的接触 9，1 1，1 III I 5，5 IV II 1，9 推销人员对顾客的关注程度 推销人员对完成销售目标的关注 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9，1 1，1 III I 5，5 IV II 1，9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 顾客对推销人员的理解程度 顾客对完成购买的关注程度 表16-2 推销方格关系表 ? 推销效果 顾客态度 ? 1,1 1,9 5,5 9,1 9,9 ? 推 销 员 态 度 9,9 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ? 9,1 ０ ＋ ＋ ０ ０ ? 5,5 ０ ＋ ＋ － ０ ? 1,9 － ＋ ０ － ０ ? 1,1 － － － － － ? 直接和客户接触 顾客购买与否的决定力量 市场的直接开拓者和管理者 企业及产品形象的最终代言人 重要性 特殊性 较强的工作独立性 业绩的可衡量性 推销人员 基本素质 同情心 成就需要 忍耐与勤奋 技术背景 自我管理能力 洞察力 修养与耐心 16.3.4 推销人员管理 报 酬 短期报酬 长期报酬 固定报酬 可变报酬 福 利 业务费用 目的：使推销员感 受到工作业绩 所能带来的欢乐 对推销员忠诚企业 的奖励，有助于企业 和客户之间建立长期 的伙伴关系 面向销售代表 面向中间商 面向消费者 1.前期准备 样品试用、 产品展示…… 2.刺激购买 优惠券、折扣 抽奖、特价 3.鼓励购买 退费、优惠卡 以旧换新 刺激 销售竞赛 数量折扣 2. 支助 功能折扣 技术培训 3.维持 赠送、年会 1.激励 培训 推销手册 竞赛 提成 2.留人 升职 福利 * * 沟 通 工 具 存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的营销价值。 －－唐·E·舒尔茨 16 第16 章 本章要点 ? 公共关系和企业形象的建立 ? 多媒体时代的广告及广告管理 ? 推销过程及管理 ? 精彩纷呈的销售促进工具 基 本 框 架 公共关系和宣传 广告 人员推销 销售促进 公共关系以及