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经济与法 2007.06 试论网络广告中的不正当竞争行为 □ 周 吉 （慈溪市人民法院 浙江·慈溪 315300） 摘 要 囿于立法技术的落后，我国对网络广告中的不正当竞争行为尚缺有效的法律规制机制。对待这一新兴法律问题，我 们应完善网络广告的相关法律规范，构建政府管理与行业自律相结合的监管模式，加大在信息技术上的投入。 关键词 网络广告 不正当竞争 超链接 行业自律 中图分类号：D922.29 文献标识码：A 文章编号：1009-0592 （2007）- 104-02 网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或 益有着最直接的影响，这种通过关键字提高网站点击率的行为也 网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。① 是较常见的网络广告中的不正当竞争行为。 缘于激烈的广告业市场竞争和信息数字技术的发展，网络广告作 （三）抄袭剽窃他人网站内容的不正当竞争行为 为一种新型媒体广告，自其产生伊始便伴生着大量各种形式的不 这种不正当竞争行为主要表现在网站经营者抄袭、剽窃他人 正当竞争行为，传统的《反不正当竞争法》和《广告法》等相关法律 网站的内容，主页的排版布局。这种抄袭、剽窃有时表现为对他 由于时代和立法技术的局限性在规范网络广告这一新生事物时 人网站内容、主页布局的照抄照搬，有时表现为做一些细枝末节 不免捉襟见肘，难负其重。 的修改，使总体上来看与他人网站大同小异。这种做法会使浏览 一、网络广告不正当竞争行为的表现形式 者误认此网站为彼网站，从而达到提高点击率的目的。这种不正 不正当竞争，从一定意义上来说，是指一切违反国家法律规 当竞争行为类似于擅自使用知名商品名称、包装、装潢的违法行 定、违反商业道德、善良风俗、诚实惯例从事商品生产和经营的行 为，属典型的不正当竞争行为。 ② 为。网络广告的不正当竞争其实质同样是违反“公平”和“诚实” 诚然，上述这些行为本身并不是制作、发布网络广告的行为， 的基本要求的，网络广告的不正当竞争行为主要有利用超链接技 但却都能通过非正常渠道达到提高点击率的效果。由于现有的 术、利用关键字技术、抄袭他人网站内容三种违法表现形式，其中 《广告法》、《反不正当竞争法》法律条文只侧重于规制传统商业广 利用加框的超链接技术是最常用最普遍的违法表现形式。 告的不正当竞争行为，而对网络广告的不正当竞争规制相对薄 （一）利用加框超链接技术的不正当竞争行为 弱，这些新的不正当竞争行为亟待立法者予以重视、考量，适时提 所谓加框超链接技术是指网站以分割视窗的方式将他人网 出规制方案。 站的内容呈现在自己网站的页面上。超链接技术本身是一种方 二、规制网络广告不正当竞争行为所面临的难点 便用户对网络进行访问的手段，它是建立在所谓超文本的技术基 （一）现行法律法规的不完善与行业自律的缺失 础上的。在网络的页面上，以一些文本或图形内容作为主题供用 1.针对网络广告不正当竞争行为的立法需要加强 户选择，用户只需用鼠标点击这些主题就可以得到这些主题所链 解决网络广告不正当竞争行为的根本手段是法律手段，目前 接的内容，有时这些主题也会直接链接到其他页面。这种技术一 我国现行的法律法规中还没有网络管理的法律，1996 年国务院 般被用来优化页面设计，以方便用户查询操作，所以在网络上采 发布、1997 年修改的《中华人民共和国计算机信息网络国际联网 ③ 用超链接的技术是相当普遍的，也是非常自然和正常的。故当 管理暂行规定》及 1998 年12 月发布的《实施办法》以及其后相继 浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容会出现 制定和颁行的一些部门规章，为计算机网络管理提供了一些法律 在此网络页面的某区域内，而此网站页面的广告则得以呈现在浏 上的依据。但是，这些规定在网络管理上都是粗线条的，对于网