品牌管理ppt-李晓龙.ppt

4品牌延展 Brand Extensions [品类与新产品] 顾客对品牌延展的评价 当个体将母品牌与特定目标紧密关联时， 母品牌可以借助这种抽象的关联突破具 体类别关联对母品牌延展的限制。 顾客对品牌延展的评价 顾客对品牌延展的评价 [差异点与新产品] 超强吸收 破旧立新 POD [差异点与新产品] 顾客对品牌延展的评价 差异点是母品牌概念中最具影响力的属性 或联想。因此差异点也是对延展产品匹配 度影响最大的因素。 顾客对品牌延展的评价 Apple 1977 1984 1998 1999 1999 POD:赋予创造力与效率 2001 2007 2010 RTB:雅致的设计 差异点是母品牌概念中最具影响力的属性 或联想。因此差异点也是对延展产品匹配 度影响最大的因素。 顾客对品牌延展的评价 通常在匹配和不匹配的延展产品之间，消 费者更容易接受前者。但如果使消费者具 备发现匹配依据的信息与动机，与母品牌 关联不明显的延展产品也能获得成功。 顾客对品牌延展的评价 威士忌经木炭柔和法 处理后的附带产品。 顾客对品牌延展的评价 [信息与新产品] 品牌延展的风险 按口味、功用形式 以及体积大小进行 产品线延展。 消费者困惑 选哪个面部 保湿产品？ 产品线延展比类别 延展更节省研发投 入与生产成本。 分散智 力资源 品牌延展的风险 * 品牌的建设与运用策略应对的是如何在动态 环境中管理品牌的问题。Braig与Tybout 向我们介绍了怎样通过产品线延展与品类延 展借助于一个已树立起的品牌。 (2005, p XⅡ) Bridgette Braig Alice Tybout 品牌管理 Ⅱ 产品线延展 品类延展 品牌延展 品类 品类 母品牌 新产品 母品牌 新产品 象牙品牌 1879 Ivory Liquid Hand Soap Ivory Aloe Bar 纯净 温和 轻柔 方便 卫生 舒缓 修复 皮肤 Ivory Dish Soap Mild on Hands Hard on Grease Ivory Snow 象牙品牌 产品线及 品类延展 象牙品牌 Now ? +维他素E ? 地毯清洁 ? 联合塑造品牌 + 品牌延展的原因 忽略的消费者需要 消费者口味的改变 竞争性品牌的出现 9 out of 10 1 year [降低新产品风险] 品牌延展的原因 [晕轮效应] 为啥我就是坏蛋呢？ ***晕轮效应：Halo Effect 品牌延展的原因 消费者口味的改变 竞争性品牌的演进 品牌相关性 [巩固母品牌] ***品牌相关性：Brand Relevance 品牌延展成功的因素 [巩固母品牌] [降低新产品风险] 品牌延展的消费者反应 母品牌与延展产品的匹配度 ***知觉到的匹配度： perceived fit between 品牌延展成功的因素 品牌延展的消费者反应 延展产品的匹配度 母品牌的联想 口感=口感 ***口感：taste 品牌延展成功的因素 口感=口感 ？ 品牌延展成功的因素 广告代理商：UbachsWisbrun/JWT, Netherlands 便宜、塑料、一次性 香水 品牌延展成功的因素 品牌延展成功的因素 品牌概念中的属性与联想的重要程度并非都 是一样的。品牌定位有助于识别出对延展产 品匹配度产生重要影响的特定属性与联想。 顾客对品牌延展的评价 母品牌 目标顾客 参考边界 差异点 新产品 皮 夹 克 纹 身 贴 顾客对品牌延展的评价 [哈雷的品牌延展] [哈雷骑行者形象] [哈雷骑行者形象] [哈雷骑行者形象] [哈雷骑行者形象] 皮 夹 克 顾客对品牌延展的评价 [目标顾客形象与新产品] 纹 身 贴 [目标顾客形象与新产品] 顾客对品牌延展的评价 拉 拉 裤 成人 尿不湿 顾客对品牌延展的评价 [好奇的品牌延展] 拉 拉 裤 [目标顾客形象与新产品] 顾客对品牌延展的评价 金伯利同功能新的成人品牌 [目标顾客形象与新产品] 顾客对品牌延展的评价 [品类与新产品] 顾客对品牌延展的评价 当母品牌的品类成员身份重要时，即母 品牌与品类的关联性很紧密时，个体对 母品牌品类的联想是母品牌向其他差异 性显著的品类延展的主要阻力。 顾客对品牌延展的评价 顾客对品牌延展的评价 [品类与新产品] *