硬晓楼金.doc

硬晓楼金品牌黄石市场分析 作为全国重点卷烟品牌“黄鹤楼”的姊妹品牌，“红金龙”顺应市场需求，把握市场走向，秉承“蓝楼品质、超值享受”的思想，蓝楼品质与晓楼品牌完美结合，通过“新烟叶、新香料、新配方、新工艺、新包装”等五大创新标准，推出了硬晓楼（金）品牌。目前，该卷烟已经在黄石市全面投放，为进一步分析试销形势，把握市场动态，掌握硬晓楼（金）卷烟在黄石市场的销售及发展情况，特就硬晓楼（金）2011年10-11月的销售及发展情况进行分析。 一、市场走访现状 本次市场走访以黄石市城关、阳新城关以及大冶城关三个地区为主。共抽检三星级以上商户60家，三个城关地区各抽样20家商户。主要抽样地点为三个城关地区较繁华、人流量较大地段。以了解主流消费人群对硬晓楼（金）的消费口碑以及市场接纳度。本次调研主要从外包装设计改版满意度、客户价格接受度、客户吸味满意度、客户回购率、竞品分析等五大方面进行。现将调研情况作出简要陈述分析： 1、外包装设计改版满意度 从走访的60家商户反馈情况来看，本款硬晓楼（金）的包装设计较为成功。综合消费者对该款产品的包装信息反馈，全部商户都给出了较高的评价。整体认为该款包装大气、喜庆，加上主标识为“黄鹤楼”，整体提升了该款烟的档次，在同价类卷烟产品中拥有较为出色的外形。好评商户数：60，商户好评率：100%。 2、客户价格接受度 该款产品的工业建议零售价为15元。但目前90%以上的商户零售价格为13元。黄石市城关，销售价格15元商户：2家；阳新城关，销售价格15元商户：0家；大冶城关，销售价格15元商家：1家。就整体市场调研情况来看，接受15元市场定价的商户占比为5%，考虑到消费者价格信息传播以及调研商户所处地段为繁华地区等外部因素，整体市场消费者对15元的消费定价接受度应低于5%。15元的市场定价有些偏高，客户可接受的市场零售价格在13元。 3、客户吸味满意度 本款产品在吸味上主打“蓝楼品质”，在实际的市场走访中，发现该卖点并未进行宣传推广。零售客户对吸味的调研情况汇总如下表1： 表1：吸味调研汇总表 区域 黄石市城关 大冶城关 阳新城关 吸味好 6 2 1 一般 7 10 5 不好抽 2 1 1 不知道 5 7 13 从上表可以看出，三个区域市场中，黄石市城关市场对该烟的吸味接受度较高，好评率达到30%，总体市场好评率为15%；三个市场区域总体差评率为6.7%，整体来说是吸味较为市场接受的一款产品。受调研经营户中对吸味不清楚的比例达到41.67%，虽然其中涵盖部分经营户不吸食香烟，但仍旧说明对该款香烟的市场推广工作需要加强。 4、客户回购率 由于现在缺乏科学系统的统计手段，所以目前对于客户回购率情况只能从零售商户的感性判断中进行汇总分析。综合三个区域的情况来看各区域的回购情况基本相同，客户的回购率基本在20%左右，此部分仅作为参考依据，不进行系统定性分析。 5、竞品分析 鉴于目前黄石市卷烟市场二类烟的消费情况，此次选择利群（零售价13元）作为硬晓楼（金）的主要竞品分析。市场整体调研情况汇总如下表2： 表1：竞品分析汇总表 区域 黄石市城关 大冶城关 阳新城关 销售优于利群 8 4 5 销售劣于利群 6 11 10 不好说 6 5 5 从上表可以看出硬晓楼（金）对利群的市场形成了一定的冲击，总体销售优评率达到28%。其中黄石城关由于消费人群对新品牌卷烟的尝鲜意识较强，其销售优评率达到40%。黄石城关市场各店面基本都有利群上柜进行销售，其销售优评率具有很高的参考价值。从目前的市场调研面来看硬晓楼（金）的改版上市对利群的市场形成了具有威胁的冲击，填补了部分二类烟市场需求，基本保持市场顺销状态。下阶段的市场表现值得期待。 二、访销情况 自2011年10月19日硬晓楼（金）在黄石市场进行销售以来，截止11月30日共计销售79.068箱，从图1可以看出，硬晓楼（金）在黄石市场的访销量及零售客户需求均呈现每周递增的态势，证明了该品牌在黄石市场的品牌影响力及接纳度逐步提高，消费市场对该品牌的吸味、外观、定价均有较高的接纳度。。 图1 硬晓楼（金）销售汇总 从销售环比增长情况来看（图2），整个市场在投放的第二、三、四周保持了较高的环比增长，市场的平均环比增长为23.82%，说明市场迅速的接纳了硬晓楼（金），随着十一月第三周对硬晓楼（金）市场投放的进一步增加，整体市场呈现一种购销两旺的局面。在市场投放的第五周，销售环比增长有了明显的下滑，说明广大零售户在客户经理的的合理引导下，市场对硬晓楼（金）的购进趋于理性，经营户开始根据市场需求来合理调整自己的购进量。 总体来说，目前市场对硬晓楼（金）的接纳程度较高，销售增长情况合理，在接下来的市场工作中要进一步挖掘该款产品的销售潜力。引导其充分填补黄石市场二类烟品类缺乏的现状，为零