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我国旅游企业品牌战略管理研究 中文摘要 我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。 关键词： 旅游企业 品牌、战略 我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性 品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。旅游企业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大的发展潜力。 企业品牌战略管理的内涵 品牌的含义 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从而提高旅游产品的市场占有率。企业品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。从品牌品牌战略管理的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。 旅游品牌战略的认识旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。旅游品牌通常可分为公共品牌和企业品牌两类