2011年南京苏宁项目管理及营销战略管理知识总纲.pptVIP

附件一 商业定位 迈皋桥新商圈 双地铁 附加值最高 低投资成本 核心价值梳理 新兴商圈内送露台的挑高小户型! 商业定位： 迈皋桥餐饮娱乐休闲主题商业 主要功能：餐饮、娱乐、休闲为主，少量精品百货 商业定位 案名建议：苏宁环球·千百汇 酒店式公寓与商业的互动关系： 价值实现的关联性： 精品街/特色餐饮/超市/soho办公/休闲广场：项目体量不大但是城北独一无二的一站式商业广场 综合体的整体价值大于各个独立物业的价值之和：各个部分物业形态承担互补的功能，商铺是带产权式办公的商铺，办公是商业中心里的办公物业，同时有特色的围合式小广场，将各个物业形态串联起来，形成互动 1+12(价值叠加效应) 附件二 入市及推售策略 先公寓后商业 先招商后销售 价格动态拔升 攻略关键词： “各物业产品的市场成熟度” “与前期住宅的产品和客户的相似性” “商铺需要较长的筹备期” “小户型公寓对蓄客时间要求较低” 策略导向 商业与公寓的推售节奏安排 公寓集中销售期控制在2个月，加上蓄客期1个月，共3个月，以贴近客户需求的价格入市，一次性推出，集中爆破 公寓推售节奏 11/03 11/04 11/06 10/07 11/08 11/09 工程 节点 具备 预售 条件 营销 节点 集中 开盘 营销 阶段 形象导入期 客户积累期 开盘 进行项目商业体及小户型公寓的产品信息释放，吸引市场的关注 集中通过线下派单、短信以及分展场的形式，专攻周边的区域客户和私营业主，为小户型公寓销售集中蓄客 5月中开盘强销 11/05 持续 销售 商铺常规营销方式： 商业入市策略与推售思考 “放水养鱼” 以牺牲短期利益为代价，对一期业主进行免租策略： 通过市场对项目业态进行选择和洗牌，促进项目商业成熟，然后带租约销售 定位项目商业主题：“名都汇美食休闲城”；对主力店进行针对性招租，形成项目商业氛围，以此促进项目商铺销售 “租售同步进行” 在项目商业氛围未形成的前提下，以低价入市，赢得市场 “直接入市” 该方式将影响开发商现金回流； 项目现状对小业主缺乏吸引力 牺牲利益求取速度； 目前市场对片区未形成有效认知， 此举风险较大 √ 商业入市策略与推售思考 用住宅撬动商铺的“大腿” 1）商铺销售时机： 当项目住宅、酒店公寓去化率达到80%的时候，商业的第一批购买客户和消费人群将诞生 2）先预热展示再认筹： 结合项目形象对商业进行主题包装——“名都汇千百汇”，要求开发商商管部门出具招商分析报告，在先期进行社区商业招商，签署包括社区超市、自助银行、家居家电展示店等入驻意向；对建筑工期提出要求，通过墙绘形式加强现场氛围展示 3）推售节奏： 通过商业包装吸引小公寓投资客，公寓先行进入市场 商铺优势产品与次优产品搭配推售，确保商铺均匀实现去化； 　 多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度。 4）制造营销热点，持续举行活动： 不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制 造区域人气，提高社会关注度。 结合市场+产品产生极具吸引力的招商政策 A 对几大主力业态进行目标性的主力店招商，降低租金门槛 B 利用签订意向合作的主力店进行营销推广，吸引散户为散铺销售积累客户 D 商业招商策略 利用成功的主力店招商启动次主力店的招商，租金要求提高 C 程序总目标 在4月底完成主力店招商意向合作 快 在6月底完成次主力店招商 快 程序与节点 1月底招商小组成立 3-4月底主力店招商 制定招商政策 5-6月底次主力店招商完成 7月初散户集中蓄客期 1 2 招商及销售时间节点 2011年商业租售节点与计划安排 8月中集中销售散铺 商业推售节奏 在7月初启动散铺销售 适 THE END! * 5 本项目住宅客户分析 购房动机 自住 投资 自住/投资 改善 合计 比例 91% 6% 2% 1% 100% 项目核心客群仍以区域内自住及首改客户为主，同时鼓楼、下关北部区域客户也是项目重要客源地。 住宅客户小结 客户来源仍以本地自住或工作人群为主 1 地铁、配套仍是客户关注核心要点，但产品品质在客户心中占据越来越重要的位置;过于 “实在”的诉求影响力减弱，反而细节展示效果明显 2 本项目客户来源及置业需求契合市场主流客户群体特征 3 报告体系 Analyze System 开发商目标解读 本体分析 市场及客户洞察 核心问题界定及战略导出 策略分解 附件 核心问题界定 价格——如何挖掘产品优势，弱化环境负面影响，提升客户价值感知，拔升价格预期？