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 problem5品 牌一、品牌与商标 （一）品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 返回本章目录 （二）商标 注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性 太和牌小麦粉 商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。　　商标可分为注册商标与非注册商标。　　品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。 品牌与商标［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌与商标［2］ 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 三、对品牌设计的要求 1、标记性。商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。要做到这一点，企业要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。 　　2、适应性。商标的适应性主要包含几个方面的含意：（1）便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。（2）适应国内外对象的爱好，避免禁忌。（3）适应国内外的商标法规，便于申请注册。 　　3、艺术性。商标作为艺术品的一种，应给人以美感，并吸引人们的注意。从艺术的角度对商标设计的要求有：（1）针对消费者心理，启发联想。（2）思想内容健康，无不良意义。（3）设计专有名称。 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 四、企业的品牌决策 　1、有商标与无商标策略。一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用商标。 　　2、制造商标与销售商标策略。一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，反之，则宜采用销售商标。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，可同时使用制造商标与销售商标。 　 　3、“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。 　　4、产品商标和等级商标策略。产品商标或等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。 　　5、更新商标与推进商标策略。更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。 problem6 包 装 返回本章目录 一、包装及其作用（一）包装的概念 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装 （二）包装的作用 1、保护商品 2、便于使用（储运） 3、促进销售 4、增加盈利 二、包装的发展与设计（一）包装的发展（二）包装的设计原则 1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。 1.相似包装策略。 相似包装策略是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。 2.差异包装策略。 差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 3.相关包装策略。 相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。 三、包装策略