奥美创意战略管理知识分析.ppt

* * * * * * * * 22 * 23 * 24 * 25 * 26 * 27 * 28 * 29 * 30 * 31 * 32 * 33 * 34 * 35 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 你一定要有想法,才可能寫策略. 沒有想法,不能填空. 格式是一種思考/溝通的架構 不是秘笈,不是思想空洞的浮木. 策略沒有創意,文字沒有魔力, 無法激發創作的泉源. 原則 先清楚後激發 我們今天談到的原則 -- 加一些春天的色彩,尋找一個按鈕. 新的格式及此格式和品牌管家之間的關係. 消費者紅心和按鈕. 沒有想法,格式無用. 清楚到激發. 在嚴謹的策略裡,尋找創意的自由度. 在清楚界定消費者紅心的策略裡,尋找創 意的空間及引爆力. * 1 * * * * * * * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 * 6 * 7 * 8 * 9 * 10 * 11 * 12 * 13 * 14 * 15 * 16 * 17 * 18 * 19 * 20 * 21 現在 將來(廣告後) 我最怕孩子發燒, 看他臉紅,呼吸也不對了, 病懨懨的,心真急啊! 聽說發燒太久會燒壞腦子, 這怎麼行?! 我恨不得自己幫他燒, 只要有辦法能退下來就好! 有時候沒法子馬上看醫生, 更是急得我滿頭大汗. 小孩的退燒藥有很多, 不過都叫不出名字, 也不知道可不可靠. 百服寧?我聽過, 好像是大人用的止痛藥? 兒童百服寧是大藥廠出的,退燒很快,又很可靠, 買一些備在家裡, 小孩發燒的時候就不會這麼急了. 廣告片的那個母親的焦急,真是太真實了,讓我想起上次大毛發燒的時候.......... Button 按鈕 利益點Benefit 在你最需要的時候 兒童百服寧幫你減輕孩子發燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mothers Anxiety. When her child is in high fever 孩子發高燒時,母親無以倫比的焦慮 藉由呈現這種焦慮, 及焦慮的解除, 來呈現兒童百服寧的有效性. Support支持點 最安全的對乙 氨基酚 退熱迅速 出自施貴寶 九陽真經是否該逐項依序填寫? 究竟該如何想? A: Step 1: 先確定目標對象需求 Step 2: 找出我們現在何處及競爭者 她已有自己的需求,但是對這品牌及 其競爭者的看法是什麼? 策略中常見的問題 Step 3: 廣告扮演的角色自然形成 廣告是要達成什麼任務,解決什麼問題. Step 4: 確定我們將往何處 廣告之後,她該怎麼想? Step 5: 找到按鈕 什麼會刺激他這麼想? 策略中常見的問題(續) Step 6: 寫出支持點 什麼理由使按鈕的動作行得通 Step 7: 檢視及設計品牌定義 與你的消費者喜好及價值觀是否符合 與競爭者的區別 與廣告扮演的角色之相關性 與過往的廣告歷史是否相符(光是維持性 的廣告) 策略中常見的問題(續) Q: 寫策略,有沒有千古不變的原則? A: 1. 思考調查 2. 單一訴求 3. 瞭解消費者 4. 與改變的生活方式保持接觸 5. 給產品頭等艙機票 6. 切勿讓進步改變品牌 7. 避免方便是策略 8. 切勿高談價格 9. 切勿放棄最重要的 10.為品牌建立適當的形象 11.保持品牌的相關性 12.使策略容易運作 13.堅守贏家 策略中常見的問題(續) Q: 溝通對象,媒體對象,行銷對象如何區別? A: 策略中常見的問題 Marketing Target Media Buying Target Creative Target Q: 廣告本身的主張是不是一種支持點? A: 是. 廣告也是建立品牌的一部份 許多品牌的差異是廣告創造的 當然,要注意這類支持點與該品牌/產品的相關性 Q: 策略可不可寫到創意概念? A: 可以.但這樣做的時候要小心.為避免過份主觀與個 人,在前期就讓創意人員參與,一起形成策略的過程. 做廣告有如接力賽,有一個接力區,在區域內跑得快 的人就會多跑一些. 策略中常見的問題 Q: Button怎麼下? 如何得出正確的Button? A: 無解. 除了不停的觀察/努力/思考外....... 真的很難. 策略中常見的問題 一些基本的忠告 1. 先確定想法 再煩惱格式 2. 格式是一份Checklist. 3. 任何一份清楚的策略,都可以用簡單的方法寫 出來. 策略舉例 眼鏡88 (香港) 眼鏡 88是在香港已有好些年的眼鏡行. 從前的廣告及傳播強調的是擁有清晰視力是多麼