定价策略课件.ppt

5、地区定价策略 （1） 产地定价 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。 （2）统一交货定价 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照 相同的厂价加相同的运费定价。 （3）分区定价 指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 （4） 基点定价 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。 （5）运费免收定价 指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 1、过多的生产能力。 2、价格竞争使本企业的市场份额正在下降。 3、以低成本为基础降价争取在市场上居于支配地位。 4、通过降价扩大市场份额，依靠销量增加降低成本。 5、在经济衰退时期不得不降价。 5.3 如何进行价格调整 5.3.1 企业降价 降价的风险 （1）低质量误区：消费者会认为低价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。 （2）脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 （3）浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 5.3.2 企业提价 1、企业提价的原因 （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。 （2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。 （3）竞争者少。 2、提价方法 （1）采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。 （2）使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当时的价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。 （3）分项定价：公司为了保持其产品价格，把产品进行分解，分别按每个零部件或构件定价出售。 （4）减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。 3、如何减少顾客对提价的不满 一般来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅度涨价。涨价之后，又不留下“价格骗子”的坏印象，可以采用以下方法： （1）事前给价格上涨一个合理的解释。 （2）提价前让顾客知道。这样顾客可以有所准备，事先多采购些以避免冲击。 （3）学会使用不引人注目的价格策略。如取消现金折扣、销售折扣、限量供应、消减产量，并搭配销售一些低利润的产品，对以前的免费服务进行收费。 （4）采用合同或投标条款调整价格。这种政策使你能按以前的规定自动涨价。 5.3.3 如何应对价格变化 企业作出反应前必须考虑的问题 （1）为什么竞争者变价； （2）竞争者打算暂时变价还是永久变价； （3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业市场占有率和利润有何影响； （4）其他企业是否会做出放应； （5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。 市场营销 LOGO 市场营销 屈冠银 2004年10月 Lead to Change 变革先锋 双鹤管理学院 本章内容综述： 尽管现代市场营销过程中非价格因素的作用越来越突出，但价格依然被看作是最重要的交易条件。价格的高低，直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求和企业利润，是企业进行市场竞争的重要手段。企业要获得经营上的成功，必须重视价格这个敏感又难以控制的因素，并且要科学的掌握。 [ 项目五 定价策略 5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略 目 录 问题思考——下列产品应该如何定价? a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造成本为6万元的新型家用轿车。 5.1 影响定价的因素 1、维持企业生存 2、追求利润最大化 3、保持或扩大市场占有率 追求当期利润最大化而较少考虑企业的长期效益，以此为目标定价，是将几种不同价格与其相应的需求量，并结合产品成本进行比较综合考虑，从中选择一个取得当期最大利润、最大现金流量和最大投资收益的价格。 市场占有率是企业的销售量占同行销售量的百分比，是企业的经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。 如果企业生产能力过剩、遇到激烈的竞争或消费者需求发生变化时，为维持企业继续生产、存货尽快周转，企业必须定低价，都要把维持生存作为主要目标。 采取这种定价目标的企业，其产品一般都在消费者心目中享有一定声誉，利用消费