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* 理性分析模型CPM：关键路径法 * 附录：广告意象的种类 合适的模特 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人物形象 广告代言人的创意表现 吸引力-认同 可信度-内在化 代言人 普通人 明星 1个 多个 为什么选择广告代言人？ 广告中使用名人的原因 名人因其具有广泛的知名度，出现时容易引起注意。 名人在特定的范围或领域中拥护者甚至崇拜者，很可能 促 使消费者形成行为模仿模式。 名人在特定的范围或领域当中往往具有相当权威性，易 于获得消费者的信赖。 新品牌可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。 名人以其自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了 品牌的形象，使品牌身价倍增。 选择广告代言人要注意…… 风险： 提示： 品牌个性首先要与形象代言人吻合。心理学家们认为，一个信息传递者的本身的人格因素作为信息的一部分，影响受众进而影响受众对传播信息的认同。同样，对于企业而言,若想使广告被受众所接受，使名人广告的效益最大化，在信息传递者——形象代言人的选择上就显得尤为重要。 附录：怎样做OTC广告？ OTC（Over-The-Counter也被称为非处方药）广告，有点难 消费者需求提示 方便、省时、省事 77%的消费者在购买前有明确的品牌倾向 先看生产日期、有效期 受广告媒体的影响 受OTC零售药店店员的影响 受促销活动的影响 怎样做OTC广告？ 寻找核心功能 坚持以下原则 离开产品的说教，关注消费者的需求 以服用后的生理改变和心理感受为素材 广告创意与表现追求差异化 关键信息要名明确 要具有累积效应提示 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 创意策略理论 营销--4P理论 传统理论 现代新说 产品Product→关系Relationship 价格Price→节省Retrenchment 渠道Place→报酬Reward 促销Promotion→关联Relevancy 产品策略 渠道策略 价格策略 目标市场 促销策略 从营销创意到广告战略 营销战略 广告战略 媒体策略 创意策略 广告预算 广告目标 一则广告的诞生 反馈、影响（变成经验，以修正目标，有效制作） 广告评估 广告媒体选择 广告制作 广告预算 广告目标 一则广告的诞生 广告策划的6M 6M 活动MOTION 媒体MEDIA 预算MONEY 评估MEASUREMENT 信息MESSAGE 市场MARKET 建立策略的思考 现状及原因谁购买本品牌，买多少？谁购买其他品牌，其他品牌是什么？为何如此？  广告策略 从A到B 广告目标想要改变谁的态度和行为？希望吸引非使用者 还是原使用者多购买（或两者都是） 如何实现呢？ A B 将创意一分为二 说什么What 如何说How 决定“说什么”的众多因素 说什么 产品/服务的周期阶段 产品/服务的类别 营销广告目标 创意策略理论 目标消费者 竞争需要 创意策略的理论 “说什么”的理论 独特的销售主张 USP 品牌形象论 BI ROI论 共鸣论 RESONANCE 品牌个性论 BC 整体形象论CI 定位论 POSITIONING 独特的销售主张USPUnique Selling Proposition usp是罗瑟.瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是： 每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 经典案例 ---USP的应用 朵芙香皂 一般香皂盯着“清洁”来诉求 朵芙采用“滋润皮肤” 减肥皂，去脂皂…… 舒肤佳：“唯一中华医学会认定”“持久杀菌” 高露洁 一般牙膏以“清洁牙齿”为诉求点 高露洁的诉求加入防蛀成分， “清洁牙齿同时清新口气”。 竞争品牌“清洁牙齿同时清新口气”，几百万只买到了失败的教训。 经典案例 ---USP的应用 白加黑 上市一年，即占感冒药市场15%的份额。 大多感冒药采用“形象策略” 通过日夜百服宁找到灵感 产品 白片和黑片 诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” 小场景、大特写，无色彩 抓住机遇 PPA事件 营销战略：强化终端消化能力 “缤纷夏日”店员培训活动/陈列竞赛/销售竞赛 品牌形象论Brand Image