管理经济学之定价策略讲义课件.ppt

第四节 捆绑定价 （ bundling pricing ） ●捆绑定价（搭配定价、成套定价、搭售）：企业把几种产品组合在一起定价出售。 ●捆绑定价增加利润的条件：消费者对不同产品主观评价存在负相关，即对一种产品有较高保留价格的消费者，正好对另一种产品具有较低的保留价格。否则，增加利润的空间就比较小。 对上衣的估价 对裤子的估价 顾客A 顾客B 300元 250元 80元 100元 顾客A和B对上衣和裤子的不同出价 定高价（300和100）、定低价（250和80）和捆绑定价（350）的利润比较。（假设上衣的成本为200元，裤子的成本为50元） 例 分开销售、纯粹搭售和混合搭售 麦当劳的定价——苹果派（商品1）和 巨无霸（商品2）的定价 四个顾客对两种产品主观评价以及产品生产成本如下： A：（P1=1；P2=9） B：（P1=5；P2=5） C：（P1=6；P2=4） D：（P1=9；P2=1） AC1=2 AC2=3 例 三种定价策略的利润水平比较 P1 P2 P3 利润 分开销售 5 9 15 纯粹搭售 10 20 混合搭售 8 8 10 21 第五节 转移定价 （ Transfer Pricing ） 转移定价：在同一厂商中一种中间产品或服务从卖方事业部转到买方事业部时的价格。 转移定价的原则：转移价格应使整个企业的利润实现最大化。 MC=MCp+MCm MRm 0 Q P P*t Dm A B Q*p Pt Q*m MCt=MCm+Pt MCp P*m MCm 不存在中间产品的外部市场 1、生产事业部制造的产品数量必须等于营销事业部的销售数量； 2、各个事业部在谋求本部门利润最大化的同时，也实现厂商整体利润最大化； 3、生产事业部面对一条由中间产品转移价格所确定的水平需求曲线以及相应的边际收益曲线。 注意点 波特兰电子公司的生产事业部（p）制造一种零件在内部出售给营销事业部（m），后者通过其自有的国内销售渠道来分销这种产品。假定不存在这种零件的外部市场。营销事业部对此零件的需求方程为 Pm=100-0.001Qm 营销事业部的总成本函数（不包括零件成本）为 Cm=300000+10Qm 生产事业部的总成本函数为 Cp=500000+15Qp+0.0005Qp2 试求：最优内部转移价格。 例 MRm 0 Q P P*t Dm D C Q*p Pt Q*m MCt=MCm+Pt MCp P*m MCm =Dp =MRp 过多内部供给 存在中间产品的完全竞争外部市场 MRm 0 Q P P*t Dm F E Q*p Pt Q*m MCt=MCm+Pt MCp P*m MCm =Dp =MRp 过多内部需求 续上例，假设该公司生产事业部制造的此零件既可以在内部出售给营销事业部，由营销事业部通过其国内零售渠道分销这种零件，也可以卖给外部完全竞争市场。生产事业部能以每件50美元的价格向外部分销商出售这种零件。 例 试确定生产事业部和营销事业部的利润最大化产量和公司内部销售的最优转移价格。 第六节 联合产品定价 （ Pricing of Joint Products ） 成本的相互影响出现于同时生产的产品之中，关联产品就是在生产过程中相互影响的产品。 E.g., 牛肉牛皮; 羊毛羊肉; 煤油汽油 假说生产中存在固定比例: 屠宰一头牛，可得500磅牛肉+10平方码牛皮 两种情况: 没有过多的牛皮, 牛皮过多 联合产品定价 0 Q* Q1 P*B DB DA MC MRT MRA MRB P*A 0 Q1 P*B DB DA MC MRT MRA MRB P*A Q*B Q*A Excess of product B 固 定 比 例 联 合 产 品 定 价 一种关联产品过多的情况 过多意味着价格将是零 解决方法: 减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那一点。这样就可以使总收益最大。 过多产量应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格。 在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。 例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。 例 试求：这两种产品的最优价格及数量。 假设威廉姆斯公司以固定比例生产两种关联产品，面对以下需求函数： P1=50-0.5Q P2=60-2Q 还假设这种关联产品的边际成本函数为 MC=38+Q 0 TR=10 TR=15 TR=20 TR=25 TC=8 TC=12 TC=14 TC=20 π=2 π=3 π=6