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第八章 广告媒体受众策略 媒体受众与市场目标消费群的匹配 消费者市场细分基础 基于人口统计变量的媒体目标受众界定 基于社会心理变量的媒体目标受众界定 基于产品使用状况的媒体目标受众界定 基于消费者角色的媒体目标受众界定 媒体受众与市场目标消费群的匹配 广告主：与产品目标市场相匹配的媒体是什么 媒 体：不同媒体的目标受众的产品使用特点，从 而份分析媒体适应于什么样的产品细分市场 媒体决策的质量?目标消费者与媒体受众相匹配的精确性 消费者市场细分基础 地理变量（Geographic Variables） 人口统计变量（Demographic Variables） 社会心理变量（Sociopsychologic Variables） 产品使用变量（Product Usage Variables） 地 理：地区，城市大小，人口密度，气候 人 口：年龄，家庭规模，家庭生命周期，收入 职业，教育，宗教，种族，代际，国籍 社会阶层 心理因素：生活方式，个性 行为因素：使用时机，追求的利益，使用者状况 使用率，品牌忠诚度，准备程度 对产品的态度 基于人口统计变量的媒体目标受众界定 媒体计划人员不能把目标市场定的太窄，也不能太宽 指数=用户占人口统计部分的百分比（%）/该部分人口占总人口的百分比（%）×100 年龄 女性人口百分比 产品X的所有使用者 产品X的重度使用者 百分比 指数 百分比 指数 15-24 13 13 100 13 100 25-34 23 25 109 23 100 35-44 17 20 118 25 147 45-54 16 19 119 17 106 55-64 15 13 87 13 87 65+ 18 10 56 9 50 总数 7443 3996 1385 基于社会心理变量的媒体目标受众界定 男 25-34岁 年收入84000 男 25-34岁 年收入84000 生活方式分析 生活方式是人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要（利益），以及他们对自己和周围世界的看法（观点） 活动（行为） 利益（兴趣） 观点（意见） 工 作 家 属 人际关系 嗜 好 家 庭 社会问题 社会活动 工 作 政 见 度 假 社 区 商 业 娱 乐 消 遣 经 济 俱乐部活动 时 尚 教 育 社区活动 食 品 产 品 购 物 媒 体 未 来 运 动 成 就 文 化 价值观与生活方式系统（VALSTM ） ?系统前提：个人生活方式受“个人资源”和“自 我导向”两方面因素的制约 个人资源：心理、体力、人口统计方面的物 质观和个人能力。 指人们自我社会形象形成的活动和态度 ?原则导向：根据原则办事 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下 寻找一个安全的地位 行动导向：试图用确实的方法去影响环境 自我导向 VALSTM 1.实现者 actualizers 3.成就者 achievers 6.奋斗者 strivers 8.挣扎者 strugglers 2.满足者 fulfilleds 5.有信仰者 believers 4.体验者 experiencers 7.生产者 makers 原则 导向 地位 导向 活动 导向 高资源 高创新 低资源 低创新 占美国人口的8％，平均年龄43岁，大学文化，收入58000美元 善于接受新产品，新技术，新的分销方式，不相信广告 阅读出版物，轻度电视观看者 可以融入所有的自我导向中 用财富显示格调、品味和特点 具有广泛的兴趣　 实现者(actualizers) 原则导向中的个人资源丰富者 占美国调查人口11%，平均年龄48岁，平均收入为38,000美元 成熟、满足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作 一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心 业余生活的主要场所是家，但对世界上发生的事情了解甚多 愿意接受新观点、新变化 有很高的收入，但消费起来很实际，且更面向价值观念 满足者(fulfilleds) 地位导向中的个人资源丰富者 受过大学教育，占人口的13％，平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层 注重形象、崇尚地位和权威，偏好已确定的、有威望的产品