消费者期末复习资料.docVIP

第一章 一、消费者（了解P1） 1、定义：（狭义）是指购买、是使用各种消费品或者服务的个人与住户。（书本角度） （广义）是指购买各种产品与服务的个人或者组织。 2、消费者所消费的产品与服务的多种多样： （1）从消费对象的有形性或有形程度看：有形物品、无形服务、混合型物品与服务。 （2）从消费对象的性质来看：个人物品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务。 二、消费者行为（了解P4） 1、定义：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或者服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者行为的特点： （1）消费者行为涉及很多的人 （2）消费者行为不仅仅是构买 （3）消费者行为涉及很多的决策 （4）消费者行为是一个动态的过程 （5）消费者行为的多样性和复杂性 第二章 一、消费者决策的类型（P31） 1、扩展型决策： （1）定义：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品和品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。 （2）特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。 2、有限型决策： （1）定义：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。 （2）特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短 3、名义型决策： （1）定义：实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到，经内部信息搜集，消费者脑中马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择购买。（这种类型决策通常发生在购买介入程度很低的情况下） （2）特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时间最短。 （3）类型： 忠诚型购买决策—是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策—消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者是竞争企业采用强有力的促销手段，消费者有可能会很快转移品牌。 二、信息如何被搜集（P47） 1、三个次级领域：激活域、惰性域、排除域 2、内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类： 全部品牌域（所有潜在的备选品牌）： 意识域（消费者知道的备选品牌）—包括激活域（被考虑的备选品牌）、惰性域（后备备选品牌）、排除域（避免选择品牌） （2）未意识域（消费者不知道的备选领域） 3、（涉及激活域）品牌被回忆的促进因素：品牌熟悉程度；典型性；目标与使用情景；品牌偏好；回忆线索 第三章 一、冲动性购买（P65） 1、定义：有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或者意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 2、（罗克认为冲动性购买）特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性 3、原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 4、重要的刺激因素（广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件）商品陈列、货架位置、包装、价格 第四章 一、购后冲突（了解P83） 1、定义：在作出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人是如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致 2、出现购买冲突的直接原因：选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。 3、消费者常用的降低冲突或者“认知失调”的方法： （1）增加对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（3）降低购买决策的重要性（4）通过退货改变购买决定（5）消费者也可通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性 二、消费者的满意与不满（重点案例分析P86） ★ 1、消费者的满意与不满的过程：（重点） （1）消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或者不满意的情感。它是消费者对产品或服务水平与认知的实际水平的主观比较。 （2）消费者满意与不满的大致形成过程——期望不一致模型（P87） 首先，是关于产品绩效的期待或者预期。其次，是关于该品牌实际绩效的认知或评价。 前者低于后者。。。。消费者感到不满 前者高于后者。。。。消费者会觉得满意 两者趋于一致。。。。即实际绩效水平刚好满足了消费者的期望，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意 （3）绩效类型：工具性绩效、象征性绩效 2、影响消费者满意的因素 （1）影响消费者对产品或品牌预期的因素： 产品因素、促销因素