大学生网络虚拟商品消费符号化过度现象的分析及思考.pdfVIP

大学生网络虚拟商品消费符号化过度现象日句分析及思考 大学生网络虚拟商品消费符号化 过度现象的分析及思考 ●张耀珍 黄卫东 摘要：大学生网络虚拟商品消费存在着符号化过度的不良现象，这种情况将会对网络文化 产业发展、大学生成长乃至对社会文明和进步产生不良影响。在分析了 “消费主义”思潮对大学 生网络虚拟商品消费的影响之后，注重从大学生 自身和外界消费环境两方面，对大学生群体的 网络虚拟商品消费引导提出相关对策与建议 。 关键词：大学生；网络虚拟商品消费；消费符号化 中图分类号 ：D432；D669 文献标识码：A 文章编号：1004-3780(2011)02-0011-05 一 、 大学生网络虚拟商品消费符号化的现状和问题 网络虚拟商品消费符号化是指在网络沟通和交流环境下，人们为了满足其社会化过程中所产生的某 种心理需求而偏重游戏装备、QQ秀服饰等网络虚拟商品的符号属性的消费特征。虚拟商品符号属性，是 指虚拟商品所承载的某种附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征 、社会地位以及权利等带 有一定象征性的概念和意义¨。网络虚拟商品消费是在网络技术发展与普及 的基础上产生与发展起来的。 大学生在接受及使用网络方面比其他年龄阶段的人群更积极更活跃。据笔者近期对南京邮电大学学生所 做的调查发现，大学生网络消费中，购买网上实物的占55．1％，娱乐支出占11．6％，虚拟产品以及游戏充值 占 20．9％，其他的占12．4％。这表明用于休闲娱乐的网络虚拟商品消费已上升为大学生网上消费的重要 目的。 调查还发现，大学生的网络虚拟商品消费有 以下几种类型：一是交友类消费。大学生的社交圈子有限，在 学业压力之下，有些大学生还承受着生活压力，于是，他们总希望可以找到倾诉 的同伴或有共同兴趣爱好 的同伴，因此一些大型的交友网站应运而生，例如国内的人人网、开心网、新浪微博、国外的facebook和 twitter等 。人人网就针对大学生开发了一系列的交友游戏及应用，逢节 日或者好友的生 日，大学生可以通 过现金充值的方式购买网站的虚拟货币—— “人人豆”来挑选网上礼物送给好友。二是装扮类消费。如人 人网的个人主页、QQ空间、OO秀等，其中，人人网的个人主页和腾讯的QQ空间提供了音乐播放器，主题 背景等需要以现金充值的方式用虚拟货币购买。三是游戏类消费。美国暴雪公司、韩国T3娱乐公司、韩国 NCSOFT公司等游戏厂商，开发了一系列风靡大学生群体的网络游戏(简称网游)，如 “魔兽世界”、“劲舞 团”、“天堂”和 “永恒之塔”等，与这些游戏相伴相生的是游戏币、游戏点卡、游戏账号和游戏装备等网络虚 拟商品的交易。以上情况表明，大学生虚拟商品消费的符号化特征明显。这也说明大学生由对虚拟商品功 能的重视转为对商品的符号所赋予的形象和意义的崇拜，或者说消费兴趣在向商品的符号价值转移。符 号价值就是指产品的使用价值以及符号带给的附加价值。具体而言，大学生看重网络虚拟商品符号价值 的两个方面：一是虚拟商品符号的独特性 ，即商品造型、虚拟人物形象各有其特色，如 QQ商城中的QQ秀 服饰、宠物、房屋建筑、个性头像以及各类网络游戏道具等商品都有其不同的特点。二是虚拟商品符号的 象征性，即虚拟商品具有象征某种社会地位、生活品位和社会认 同等符号特性，如花钱开通 QQ黄钻、蓝 基金项目：本文为江苏省高校哲学社会科学基金项 目：网络符号消费行为及其文化引导研究(批准~-,3-： 09SJD630063)和江苏省高校哲学社会科学基金项目：高校和谐校园文化建设的系统研究(批准文号： 09SJD880050)的成果。 作者简介：张耀珍，南京邮电大学经济与管理学院副教授 ，主要研究方向：网络消费和营销管理研究； 黄卫东，博士，南京邮电大学社科处教授，主要研究方向：网络消费和电子商务研究。 《青年探索》 符别策戈U·青少年网络消费研究 2011年第2期 ·总第 164期 钻、红钻、粉钻、绿钻，可以享受更多的QQ特权。大学生依托网络虚拟商品消费的符号化特征，实现消费的 社会交流功能。 网络虚拟商品的商品类型以及消费形式在一定程度上满足了大学生丰富生活、放松心情、赢得尊重 和获得审美愉悦等心理需要，也在一