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零售企业服务差异化营销探讨 窦凤英 (重庆理工大学工商管理学院 ，重庆 400054) 摘要：为在激烈的市场竞争中获胜，零售企业不仅要高度重视顾客服务，而且还必须实施服务差异化营销。零售企 业可在服务的方式、人员、设施等方面实施差异化，而要成功实施服务差异化就应了解顾客的真实需求，并不断进行创新。 关键词 零售企业；顾客服务；差异化 以顾客为导 向的经营理念决定了顾客服务是零售经营活动 向用户赠送 自办刊物和小礼品等 。企业可 以根据顾客购物的不同 的基本职能，现在国内很多零售企业虽然也开始注意到服务的重 阶段 ，采取不 同于竞争对手的方式向顾客提供服务。 要性，并且向顾客提供了多种服务，但是却没有体现出其服务的 2．服务人员的差异化。服务人员差异化就是指零售企业通过 特色，因而对顾客的吸引力很弱，在市场竞争中很难获得长远的 聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。例如，在 发展 。因此，为在激烈的市场竞争中获胜 ，零售企业不仅要高度 美国和德国的一些服装店，专 门聘请形象设计专家当服务员，为 重视顾客服务 ，而且还必须实施服务差异化营销 ，即向 目标市场 每一位前来服装店的顾客进行形象设计。即由这些专家根据顾客 提供与竞争者不同的优质服务 。 的身材、气质和经济条件等情况 ，替顾客出主意，为顾客当参谋 ， 一 、 零售企业实施服务差异化营销的必要性 指导顾客购买服装以及各种配套物品。由于这些独特的 服“务员”， 1．对付激烈竞争的需要。随着 21世纪经济和贸易全球化趋 照顾 了顾客 的求美心理，不仅调动了消费者的购买欲望，也有效 势的不断加深以及世界零售业 的发展，特别是 中国加入 WT0后， 地提升了服装店的形象。一般来讲，对于零售企业而言，一个受 使得我国零售业的竞争环境 日益恶化。虽然商品是商店经营的基 过 良好训练 的员工应具备 以下基本的素质和能力：具有产 品知识 础 ，但在信息产业高度发达的今天，各商店经营的商品同质化现 和技能；对待顾客友好 ，尊重和体谅他人；让人感到坦诚并可以 象很普遍 的情况下，零售企业要保持显著的商品差别优势是十分 信赖；强烈的责任感，保证准确无误地完成工作 ；能了解顾客 ， 困难的。因此，零售企业只有在拥有竞争力强的商品基础上，以 并将有关信息及时准确地传达给顾客；对顾客的要求及突发事件 独具特色的服务来满足顾客的需要 ，才能形成 自己的竞争优势 。 能作出迅速反应。 2．满足顾客需求的需要。随着我国经济的高速发展，人们 3．服务设施的差异化。零售商店通过提供一些不 同于竞争 的生活水平 日益提高，顾客的消费需求已从原来的低层次 向更高 者的物质设备、设施为顾客服务 。比如，商店可向顾客提供购物 的层次发展。具体表现在 ：人们的消费结构不断变化 ；顾客的个 直通车、电梯、休息室、停车场、购物车、婴儿车、儿童乐园、 性化、多样化需求 日益凸显。因此 ，对于一个零售企业而言，不 试衣室、空调环境、免费橱柜和免费擦鞋机等 ，使顾客购物过程 仅力求在商品上要顺应人们消费结构的变化，满足 目标顾客的个 变得方便。 性化、多样化消费需求 ，而且更要在服务上形成 自己鲜明的特色， 此外，零售企业还可在服务的过程、时间、范围、地点等 来满足顾客的需求。 方面实施差异化。 3．企业 自身发展的需要 。零售企业要发展 ，必须拥有 自己的 三、零售企业实施服务差异化营销应注意的问题 忠诚顾客。而差异化服务则是培养和保持顾客忠诚的重要手段。美 零售企业在实施服务差异化营销过程中应注意以下问题： 国福音姆咨询公司曾在调查中发现，顾客从一家商店转向另一家商 1．了解顾客的真实需求 ，使差异化为顾客所认可。差异是 店来进行经常性购物 ，1O个人中有7个人是因为服务问题。零售 否为顾客所认可是差异化营销能否成功实施的关键。然而，现实 企业一旦赢得了某种服务上的独特声誉 ，那么它往往就能长久地靠 中许 多零售企业虽然花了大量的人、财、物力 ，向顾客提供了独 这种声誉吸引顾客前来购物。例如，即使美国Bulider