岭南老字号品牌文化内涵的研究.pdfVIP

岭南老字号品牌文化内涵研究 张红明黄钻霞+ (广东外语外贸大学国际工商管理学院，广东，广州，510420) [摘要】本文从文化解释的角度对岭南老字号品牌文化的内涵迸行研究。通 过对24家知名度高，代表性强的岭南老字号的相关品牌信息做内容分析，总结 出十个代表岭南老字号品牌文化内涵的词语，然后对它们进行了归类和分层，接 着提练出岭南老字号品牌精神的词语一一神秘、永恒和可信。最后从儒家文化、 超自然崇拜和岭南文化的影响三方面对岭南老字号品牌文化内涵的形成原因进 行了解释。 【关键词】岭南老字号；品牌文化；品牌精神 一、导论 厂房会锈蚀倒塌，包装会过时，产品会被淘汰，但是伟大的品牌却可以永生 (Cobb—Walgren，Ruble，andDonthu，1995)，世界上许多著名的品牌，如可口可乐(1886)、 这些赫赫有名的国际大品牌，大多有上百年的历史，它们凭借着自己悠久的历史传承和文化 积淀，在消费者心目中烙下了不老的印记，演绎着品牌的神话。 中国五千年的文化传承，也给我们留下了大量有着悠久历史的品牌——老字号。“老字 号”是指历史悠久，拥有世代传承产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和 深厚的文化底蕴，得到社会广泛认同，有着良好信誉的品牌。 而广东独处岭南，在岭南文化的浸淫下，也有大量的岭南老字号传承下来，2006年12 月，国家商务部公布了第一批获得“中华老字号”称号的企业名单，其中广东有22家入选。 岭南老字号作为岭南历史文化的一种载体，具有深厚的传统文化气息和岭南文化特色。 如人人都知道岭南佳果荔枝，苏轼的名言：“日啖荔枝三百颗，不辞长做岭南人”，杜牧的绝 句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”都是千百年来荔枝美昧的明证，但岭南人知道“一 粒荔枝三把火”，吃多了会“上火”，明代医家李时珍指出：“荔枝气味纯阳，其性畏热。鲜 者食多，即龈肿口痛，病齿及火病人尤忌之。”在美味和上火的两难之间，凉茶派上用场了， 传统广州人吃完荔枝都要喝24味(一种很苦的凉茶)。“凉茶”是岭南地区特有的保健饮 品，与岭南湿热的气候和水土特性相匹配，具有清热解毒、生津止渴等功效。因此，凉茶体 现了岭南人的生存智慧，传承着岭南独特的养生和饮食文化。多年来，岭南大地上诞生了众 多的凉茶品牌，如王老吉、黄振龙、徐其修、和其正、邓老、自云山、清心堂、沙溪、潘高 寿、黄志强平和堂、金葫芦等。 老字号传承着独特的产品、精湛的技艺和经营理念，承载着中华民族传统的文化，岭南 ‘【作者简介】张红明，男，广东外语外贸大学国际工商管理学院副教授，管理学博士；黄钻霞，女，广东 外语外贸大学国际工商管理学院硕士研究生。 老字号同样如此，而且在岭南文化的传承上更加突出，从某种意义上讲，岭南老字号是岭南 文化的代表和符号。 老字号能够历经百年风雨而长盛不衰，一个根本原因是其蕴含的独特品牌文化，品牌文 化才是老字号的长寿基因，它使老字号具有强大的生命力。因此，研究岭南老字号的品牌文 化内涵，对岭南老字号复兴和建设自主品牌具有重要的意义。本文试图从文化的角度来，通 过内容分析法对岭南老字号的品牌内涵进行解构，并在此基础上寻找复兴老字号的切入点和 打造自主品牌的品牌管理模式。 二、文献回顾 1、国外学者关于品牌文化的研究 品牌发展初期，品牌仅仅被视为一个区分产品与服务的符号。到了20世纪90年代， Kotler(1994)指出品牌反映属性：利益，消费价值，文化，个性和购买使用者这六个方面 的内容，品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化和个性。自此，品牌从一个冷冰冰的区分 符号，变成了一个具有个性和文化内涵的，被人格化的符号。随着研究的深入，品牌与文化 的关系逐渐受到学术界的关注。Kapferer(1997)提出了品牌识别六棱柱模型，模型包括体格、 个性、文化、关系、形象和内在影像六个方面内容。其中文化是品牌从产品中提炼出来的， 包含价值观系统、灵感来源和品牌力量，它们是品牌的主要动力。Davidson(1997)认为文化 对品牌起着重要的作用，他提出了“品牌的冰山”理论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮 在水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲 击力来自于庞大的水下部分。由此可见，学术界对品牌文化的认识在不断深化。而 Kunde(2000