图形——背景理论与广告语的珠联璧合.pdfVIP

维普资讯 第29卷 第4期 赤 峰 学 院 学报 (汉 文 哲 学社 会 科 学 版 ) V01．29No．4 2008年 7月 JournMofChffengUnivemi~ (Soc．Sci) Ju1．2008 图形 背景理论与广告语的珠联璧合 包 磊 (辽宁师范大学 外国语学院，辽宁 大连 116029) 摘 要：图形——背景论是认知语言学突显观中的基本理论，其分离原则是空间组织的一个基本认知 原则，说明人们对对象与背景的不同认识，从而产生不同的视觉与听觉效果。本文以图形——背景理论为 基础 ，对广告语从认知角度加 以分析，探讨广告语如何在此理论 中使其价值得到最大的彰显。 关键词：图形——背景；广告语 ；认知语言学 ’ 中图分类号：HO一05 文献标识码：A 文章编号：1673—2596(2008)04A一0138—02 一 、 引言 以理解为是一种图形——背景关系。正是由于像介 图形——背景论 (Figure—GroundTheory)源于 词这样的语言表达式可以用图形——背景原则来 心理学，是以突显原则为基础的一种理论。 “图 解释，这一原则才引起了认知语言学家的极大关 形——背景分离原则”不但是空间组织的一个基本 注。 认知原则 ，也是语言组织概念内容的一个基本认知 心理学家们提出了图形——背景分离 (fig— 原则。它主要 由认知语言学家用来研究语言结构的 ure—groundsegregation)的观点，也就是视觉和听觉 意义，尤其是介词的意义。本文在此基础上探讨图 输入是如何根据突显原则来组织的。根据格式塔心 形一背景这一认知结构在 语“言空间”中的现实化， 理学家或完形心理学家的研究，格式塔(Gestalt)可 认为其理论除了对语言结构外，也能对 日常的语言 以是指任何分离的整体，具有两种含义：(1)形状或形 现象，诸如成语广告做出充分合理的阐述 ，从而 式，亦即物体的性质；(2)一个具体的实体和它具有一 引起听者对其进一步的关注，来体现广告为商品创 种特殊形状或形式的特征，它涉及物体本身，而不是 造的巨大价值。 物体的特殊形式，形式只是物体的属性之一。 二、图形——背景论的思想内容 鲁宾著名的 “脸 ／花瓶幻觉”证明了图画中的 图形——背景的观点是一个世纪前由丹麦心 确存在着 “知觉突显”。人们不可能同时识别脸和花 理学家 Rubin首先提出来的，后由完形心理学家或 瓶，只能要么把脸作为图形 ，要么把花瓶作为图形。 日格式塔心理学家借鉴用来对知觉进行研究。他们 这一事实启发我们不得不问这样一个问题：是什么 认为 ，知觉场始终被分成图形与背景两部分。图形 因素支配人们对图形的选择呢?当然，这里的 脸“ ， 这部分知觉场，是看上去有高度结构的，被知觉者 花瓶幻觉”只是一个特殊的例子，因为它允许图形 所注意的那一部分 ，而背景则是与图形相对的、细 与背景相互转换。但在 日常生活中，大多数视觉情 节模糊的、未分化的部分。人们观看某一客体时，总 景是图形——背景分离现象。例如，我们看到一辆 是在未分化的背景中看到图形。根据完形心理学家 车停在房子前，通常房子被看做是背景，车是图形， 的观点，确定一个物体为图形应遵循 “普雷格郎茨 而不是相反，这应当遵循 普“雷格郎茨原则”。l_an— 原则”(thepnncipleofPra