第章国际市场营销.pptVIP

第16章国际市场营销 Ag 本章学习要点： 本章的主要学习要点是国际市场营销的概念以及国际市场营销策略。 通过本章的学习，掌握国际市场营销的概念以及它与一般市场营销的区别联系；学会国际市场环境的评估；学会国际市场调研、市场细分并且选择目标市场；掌握国际市场营销策略。 本章学习重点难点： 国际市场营销与国内市场营销的关系；国际营销环境评估；国际市场营销组合策略本章基本概念： 国际市场营销；国际营销调研；国际市场细分；间接出口；直接出口；许可贸易 第16章 国际市场营销 16.1 国际市场营销概述 16.2 国际营销环境评估 16.3 国际市场进入策略 16.4 国际市场营销组合策略 引导案例：Radio Shack公司的困惑 经济全球化背景下，每一个企业都必须在一个相互依存度越来越高的环境中竞争，从偶尔参与出口活动，到直接参与，并积极在海外拓展市场进行国际营销，直至全球化营销，企业的营销活动遇到了前所未有的挑战。 请看下面的例子，思考这家企业遇到了什么问题？如果你是该企业的管理者，会如何实施营销活动呢？ 引导案例：Radio Shack公司的困惑 美国著名的电器radio shack公司在第一次尝试国际市场营销时,由于考虑不周,犯了一系列错误。 该公司在荷兰开展以12月25日为目标的圣诞节促销活动,却不知荷兰人在12月6日庆祝圣尼古拉节并互赠礼物。在其他一些国家的营销活动也出现了问题,如该公司的民用波段无线电发送机在美国是获利最丰的产品之一,他们指望在欧洲能获得同样的成功,而不知道大多数欧洲国家的法律禁止这种产品的销售；在德国市场上曾以免费赠送的方式进行闪光灯的促销活动,但马上被当地法院制止,因为免费赠送违反了德国的销售法规；在比利时,他们忽略了当地关于所有橱窗标志都要政府印花的法律规定,加上选址不当,结果不少商店开业不久被迫关门。 16.1 国际市场营销概述 16.1.1国际市场营销的含义 16.1.2国际市场营销与国内市场营销的关系 16.1.3国际市场营销的类型 16.1.1国际市场营销的含义 根据美国著名市场营销学家菲利普.凯特奥拉在其著作《国际市场营销学》一书中的定义，国际市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动”。 事实上，国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。因此，国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。 16.1.2国际市场营销与国内市场营销的关系 （1）相同点: 　从本质上说，二者没有根本不同。它们都是以消费者为中心，研究消费者未满足的需求，分析他们所处的市场环境，寻求进入市场的机会，选择目标市场并作出营销组合决策，最终实现企业的目标。 　因此，它们在基本原理、基本方法、基本原则等方面是相同的。 16.1.2国际市场营销与国内市场营销的关系 （2）不同点： 　市场营销环境不同 　市场营销组合策略有区别 　国际营销战略及营销管理过程更复杂 16.1.3国际市场营销的类型 （1）被动的国际市场营销 （2）偶然的国际市场营销 （3）固定的国际市场营销 （4）完全的国际市场营销 16.2 国际营销环境评估 16.2.1 国际贸易体系 16.2.2 经济环境 16.2.3 政治法律环境 16.2.4 社会文化环境 16.2.1 国际贸易体系 （1）贸易限制：关税、配额、外汇管制 （2）国际贸易协定与组织： 世界贸易组织 欧洲联盟 拉丁美洲自由贸易协会 中美洲共同市场 北美自由贸易区 16.2.2 经济环境 （1）经济制度与经济体制：公有制占主导的经济和私有制占主导的经济；计划经济与市场经济 （2）经济发展水平 （3）市场规模 ：人口规模 ；收入水平 （4）经济特征 ：自然条件；消费模式；基础设施；城市化程度 16.2.3 政治法律环境 （1）政治环境 ： 国家或地区的社会性质和政治体制 东道国的行政体制 东道国的政治稳定性政治干预的可能性 东道国的国际关系 （2）法律环境： 国际法 母国法律 东道国法律 16.2.4 社会文化环境 （1）语言文字 （2）教育水平 （3）宗教 ：佛教、基督教和伊斯兰教 （4）社会组织 ：亲属关系和社会群体 （5）态度和价值观 （6）风俗习惯： 消费习俗 人际交往和商业习俗 传统节日及庆祝方式 16.3 国际市场进入策略 16.3.1 国际市场进入动因 16.3.2 目标市场选