项目四房地产市场细分与定位.pptVIP

第二，× ×公司与项目基本情况 × ×房地产开发公司成立于 × ×年，注册资金 × ×万元人民币，确立了以房地产为核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向。拥有建筑、土木工程、财务管理等专业管理人员 40人，其中具有中级以上职称 25人，人员平均年龄 38岁。截止到2008年底公司累计竣工面积 30万 m2，连续四年来建筑工程合格率达 100% ，成为 × ×市房地产市场的领军企业。公司目前运作的项目主要有 × ×花园、× ×家园、× ×别墅等。开发项目良好的发展前景和丰富的土地储备为公司的长期可持续发展提供了保证。 （二）× ×项目市场定位分析 第一，顾客定位。由于 × ×项目自然、人文、市场环境优势明显，适宜面对中高端人群开发附加值更高的产品，且 × ×市高端地产呈走热趋势，× ×项目与旅游生态的区域发展目标定位相符合，区域内高端住宅板块形成。所以项目目标消费群体定为讲究文化与生活品位的中高收入人群，即“白领、社会精英、知识英才和顶级贵族”阶层。其群体消费特征是： ①人群特点。25 ～ 50岁，大多为男性，高文化、中高收入、高社会地位，注重生活品质与个人隐私，有家庭子女、社交广泛且有特定交际圈，属于典型都市成功人士。 ②购买动机。希望脱离普通生活与公务打扰，渴望高品质的生活质量，注重安全感与个人隐私，注重家庭幸福，注重自然环境与物业服务，部分为投资型心理，熟悉项目地风土人情，对 × ×旅游度假区板块未来发展有良性期待。 ③职业。官员、律师、私营企业老板、外企金领或国有企业领导、外来投资人士等。 第二，产品定位。 × ×项目消费群体存在大面积置业需求、崇尚高消费住宅类型、对价格不敏感，讲究生活品质与格调，具有开发高尚住宅先天的自然、人文和市场环境的区位优势，南郊“富人区”聚集效应大，板块内楼盘绝大多数是联排别墅、独立别墅和花园洋房，有少量的低密度小高层。所以 × ×项目的产品定位为开发满足中高端客户需求的低密度、低容积率的高尚景观型住宅园区。 第三，品牌定位。 × ×项目区位文化优势明显，而建筑与文化的结合，是房地产发展的必然结果。在竞争对手分析中不难看出，板块各楼盘顾客定位均为中高收入人士、名称特色、建筑风格等也共享历史文化内涵，很难做到差异化卖点。故在产品类型方面，× ×项目可作为 × ×市“首家 TOW NHOUSE”，提升地产行业的层次与发展水平。企业营销必须配合这一产品差异点进行大力传播，以使这一特征深入人心，使消费者产生“TOW NHOUSE = × ×项目”的品牌联想。 ◆参考资料二： 碧桂园的泛市场定位［1］ 对于广州地产界来说，碧桂园是一个十分熟悉的名字。早在 20世纪 90年代初，顺德民营企业家杨国强就看准那时候先富一代对高档住宅区的要求，毅然投身地产界，投资兴建了历史上的第一个碧桂园———顺德碧桂园。改善先富者们住宅状况，帮助他们“显富”。这种定位毫无疑问在当时获得了巨大的成功。 * 出版社 科技分社 房地产营销策划实训 项目四 房地产市场细分与定位 【案例导入】 都市新锐的定位［1］ 某居住区是北京 CBD 辐射区域的一个近 30 万 m2的大型社区，在制订开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况。在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”，后来这个名词在京城楼市中被众多楼盘采用。下面是在拿地时对目标客户的描述和客户细分。 有关专家预测，中国加入 W TO 后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者，每年将会有 9万左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新白领阶层在这片区域里从事各项工作。这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，于是将会带动相关产业的发展，住宅便是其中重要的一项。 由于大部分写字楼聚集于 CBD 商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。 此外，IT界人士也是 CBD 区域不可忽视的购买群体。京广中心市场推广部有关人士透露：2000年 6月中下旬该大厦写字间即已客满，主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于 IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群。