市场营销：营销管理教学完整版329页.pptVIP

现象1：更好的捕鼠器； 现象2：酒香不怕巷子深； 现象3：许多公司认为产品就是产品实体，而产品实体及其包装的设计又完全是在没有营销部门参与的前提下由公司管理当局或其它部门“独立”完成的。当然，更谈不上最终顾客的参与，营销部门仅负责“卖”，其逻辑流程为：研发部门设计产品，生产部门制造产品，财务部门制定价格，营销部门销售产品。 营销在组织行为中的关键作用 产品导向的假定 买者欣赏精心制作的产品，他们能够签别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销在组织行为中的关键作用 产品导向的公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入。它们相信自己的工程师知道该怎样设计和改进产品。因此，当这些组织应向窗外看的时候，却总是朝镜子里面看。 营销在组织行为中的关键作用 案例： 奔驰公司车型设计改进的做法。 营销在组织行为中的关键作用 3、推销/销售导向 如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极促销。 推销/销售导向的假定 消费者通常表现为购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激大量购买。听了几句好话就去购买的顾客会喜欢这种产品；如果不喜观欢也不会声张或抱怨；他们也许会忘记对产品的不满而又去购买这个产品。 营销在组织行为中的关键作用 现象： 好事不出门，坏事传千里； 家臭不外扬。 营销在组织行为中的关键作用 推销/销售导向的应用 ——非渴求商品销售（购买者一般不会去想到要购买的产品）； ——过剩产品销售。 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。 ——彼特·杜拉克 营销在组织行为中的关键作用 问题： 生产导向、产品导向、推销/销售导向的起点是什么？ 营销在组织行为中的关键作用 4、营销导向 实现组织诸目标的关键在于正确辨认与确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销在组织行为中的关键作用 生产 营销计划 目标客户 营销调研 市场机遇 研发 营销观念：以消费者为中心 市场营销概念的双重含义 面向顾客 客户导向的产品策略，确保新产品被接受 面向未来 长期让顾客满意，通过品牌忠诚和再次购买行为确保产品长期取得成功 长期市场份额 = 最初的接受 程度（渗透） × 重复购买的比例 与价格相关 与品质相关 如： 渗 透 重复购买比例 长期市场份额 50％ 50％ 25％ 10％ 50％ 5％ 50％ 10％ 5％ 有关营销观念的精辟表述 ——满足有利润的需要。 ——发现欲望并满足它们。 ——热爱顾客而非产品。 ——任你称心享用。（汉堡王公司） ——你就是主人。（联合航空公司） ——人是第一位的。（英国航空公司） ——为了盈利而合伙。（米里肯公司） 推销导向与营销导向的比较 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成金；营销则考虑如何通过产品及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 ——西奥多·李维特 营销在组织行为中的关键作用 推销/促销 企 业 推销产品 不完全基础上 通过销售实现自身目标 的单向沟通 整合营销 市 场 顾客需求 充分信息基础 通过使顾客满意实现双赢目标 上的双向沟通 出发点 重 点 方