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联通165网络媒介计划 广东省广告公司网络广告部 目录 ?背景简述 ?服务及目标消费者分析 ?竞争分析 ?媒介目标 ?媒介策略 ?技术创意 ?媒介排期 背景简述 广东全省的网民数量达到了217万，广州市接近60万，形成了一批有规模的、较知名的网站，初步具备了广告媒介的要求。 服务及目标消费者分析 专线上网：企业用户（IT、外企等） VOD视频点播、远程教育、电视会议：集团用户（房地产开发商、学校、全国或全球运作的企业） 主机托管：中等规模以上的企业或者网络公司等。 虚拟专用网（VPN）：具有多个业务规模较强的分公司的集团企业。 高速互联网接入等：普通用户；（对163速度不满、服务不满意）集团用户：小型企业（费用、速度追求） 服务及目标消费者分析 用户选择INERNET接入商的主要因素是： 联系速度：39.57% CHINANET 服务质量：26.20 % 联通165 价格：23.13 % 联通165 知名度：7.91 % CHINANET 其他：3.19 % ??????????????????????????????????? 来源：CNNIC2000-7 联通165的宣传重点 服务及目标消费者分析 服务分析： CHINANET:广州327兆 CHINAGBN:广州12兆 UNINET:广州8兆 CNCNET：广州8兆 竞争分析 类 别 开户费 基本费 超时费 预付款 信誉度 A 100元 4元/小时(60小时) 8元/小时 100元 5元 B 100元 40元/10小时/月 60元/15小时/月 100元/25小时/月 200元/50小时/月 5元/小时 40元 60元 100元 200元 10元 15元 20元 30元 C 100元 500元/100小时/月 5元/小时 500元 60元 D Internet （年卡） 无 4元/小时 无 按卡的价格预交 无 E Internet （季度卡） 无 3.8元/小时 无 按卡的价格预交 无 吉通167网络接入 竞争分析 　 上网直通车（96169） 163上网卡 银行卡上网 业务介绍 ??使用“上网直通车”业务的用户无需办理任何手续，通过拨叫96169 ，随意输入用户名和密码，即可上网。目前该项业务暂在广州市、深圳市、中山市、肇庆市四个地区开放，以后陆续向全省其他地区开放。　　 ??? 上网卡业务是指用户购买卡后，利用普通电话（PSTN）或一线通（N-ISDN）拨叫特服号163，采用全省集中认证、密码计帐、实时计费的方式使用互联网业务。上网卡用户可享受163帐号用户目前所有的服务，同时可在全省范围内进行漫游（E-Mail信箱服务除外）。目前发行的上网卡面值有：10元、20元、30元、50元、100元、200元。 ??? 银行卡上网”业务是指用户执有从各大银行办理的各类储蓄卡、信用卡等银行卡，利用普通电话或N—ISDN（一线通）拨叫163，以“帐户卡号”为上网帐号，实时计费并从帐号上扣费，从而使用互联网业务。“银行卡上网”用户可享受互联网的所有服务，同时可在全省范围内进行漫游；??? 资费标准 开户费：免网络使用费+电话费：0.09元/分钟（即5.4元/小时）。 开户费：免网络使用费：4元/小时， 开户费：免网络使用费：4元/小时，电话费：按当地市话半价收取。（0.09元/3分钟） 广东电信新近推出的的609拨号业务,是由其所属的ICP 21CN.COM推出的,只能访问个别的站点;每3分钟9分钱。 竞争分析 网通加入网络接入服务的竞争行列时间不长，宣传上力度也不够，一般消费者对网通的印象只是在网通的IP卡上。 媒介目标 初期（第一轮）联通165网络接入服务以追求知名度为主； 品牌（165）未提示提及率（UNAIDED）50%，提示知名度（AIDED）70%，广告点击率（CLICK THROUGH RATIO）2%，访问联通165网站的人次（USER SESSIONS）10万。 媒介策略 选择网站的标准 质量 价格 媒介价值= 媒介策略 购买策略 创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本； 用户构成特征控制：使用CHINANET接入的、广州市用户为主定向发送； 计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费的可能； 媒介策略 购买策略 同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降 媒介策略 购买策略 国际计费情况： CPM占43%，CPC模式者占5%，另外的