市场营销：科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会.pptVIP

不同品牌目标消费者的确定 科龙品牌 容声品牌 华宝品牌 消费者类型 家庭收入 教育程度 空 调 职业特征 年龄 空调各品牌的竞争策略 科龙 容声 目标竞争对手 定价策略(与竞争对手比较) 产品线 华宝 针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值 科龙产品 给消费者带来的好处 科龙空调 科龙冰箱 容声冰箱 容声空调 华宝空调 品牌的核心信息 科龙品牌 容声品牌 华宝品牌 高科技带来好生活 先人一步的享受 冷静处世, 真诚待人 让您放心的冰箱 尽心尽意, 是您生活好拍挡, 好知己 物有所值, 始终如一 生活在变, 容声的品质不变 不用维修的冰箱 / 无需考虑售后的冰箱 真实的生活享受 尽心尽意,是您生活好拍挡, 好知己 面向大众, 服务大众, 造福大众 最好的生产线上来的中档产品 实实在在的感觉 好产品, 好价钱 例 子 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 顶级4A广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 行动计划 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 行动计划 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 行动计划 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 行动计划 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 行动计划 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 * - * - SHA-4301-04711-01-03a Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S?o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州, 二零零三年七月十五日 内容 页码 A. 日程安排 - 品牌战略 3 B. 日程安排 - 营销组织架构 39 日程安排 - 品牌战略 07.15 上午 1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位 下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案 根据罗兰?贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分 举 例 家电消费方式矩阵 时尚消费 功能性消费 有限消费 最大限度消费 ? 环保 ? 价格 ? 聪明的购买者 ? 省电 ? 质量(耐用度) ? 服务 ? 低噪音 ? 健康 ? 外观设计 ? 设计创新(嵌入式家电) 价格 利益 价值 享乐 不同类型消费者愿意支付的价格比较 注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱 中国冰箱消费者类型 注重技术 注重实用 注重档次 注重时尚 11.3元/L 12元/L 11.8元/L 11.6元/L 注重实用 注重技术 注重档次 注重时尚 (样本=254人) Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 (样本=254人) 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱 100% 100% 100% 100% 1000 1000~2000 2000~3000 3000 收入 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年龄 实