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第三篇方法谈 五、二大课题 方法谈五·二大课题 1、舍得 2、常识 1、舍得 ▲ 世界会改变 ▲ 你必须在“变”与“不变” “舍”与“得”之间权衡 方法谈五·二大课题 1、舍得 （1）不舍为得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 1、舍得{续} ▲ 不要预测未来，但必须发展你的区隔 定位——升位 （1）不舍为得 ▲ 不要紧跟潮流，要坚持你的独特方向 定位——回归 可口可乐 新可乐（大失败） 聚集正宗可乐 方法谈五·二大课题 今天佳洁士在人们头脑中的定位 防止蛀牙 （1）不舍为得{续} 定位——升位 例： 方法谈五·二大课题 一个潜在的问题 当蛀牙问题消失时，利基品牌会变得更加成功。结果是，佳洁士的市场份额有可能会下降。 （1）不舍为得{续} 定位——升位 方法谈五·二大课题 佳洁士的定位牙齿的变化趋势 蛀牙正在减少。 人们活得更长，牙齿保持的更长久。 牙垢防治和牙龈疾病变得更加重要。 （1）不舍为得{续} 定位——升位 方法谈五·二大课题 一种自然的进步 防止蛀牙 控制牙垢 保护牙龈 （1）不舍为得{续} 定位——升位 方法谈五·二大课题 长期定位（升位） 佳洁士：牙齿护理先锋 （1）不舍为得{续} 定位——升位 方法谈五·二大课题 施乐：静电复印——计算机（大失败）——激光复印机——文件处理（升位） Sony: 电视、录相（家电机）——娱乐业——梦想业 重庆嘉陵：嘉陵摩托——汽车？——（建议）嘉陵工业 方法谈五·二大课题 大品牌 大麻烦 柯达如何升位？ 方法谈五·二大课题 世界胶卷老大——数码——成相业老大？ 方法谈五·二大课题 ▲ 教训 有时你必须发展你的定位。 永远不要忘记你公司的历史。 大品牌 大麻烦 {续} 方法谈五·二大课题 1、舍得{续} ▲ 定位的力量在“聚焦”，定位的精义在“牺牲” ▲ 激光效应 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 舍弃一：业务范围（顾客利益点） 不要和对手争“什么”。 而要争自己的区隔是否发挥到最好。 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 舍弃一：业务范围{续} Emery航空运费 小包裹 隔夜送达 大包裹 两天后送达 联邦快递公司 小包裹 隔夜送达 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 舍弃的力量 联邦快递：70磅以下小包裹，绝对， 肯定，隔夜送达 舍弃一：业务范围{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 沃尔沃：安全强化安全 防抱死刹车 安全气囊 侧门安全气囊 连续的灯光 舍弃一：业务范围{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 沃尔沃：卫星定位系统装否？ “操作也许不同，但基本原里是一样的。” 错失：敞蓬四轮驱动车，追求个性时尚。 舍弃一：业务范围{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 万宝路 中度万宝路 薄荷万宝路 万宝路超淡 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 问题 真正的牛仔不抽薄荷和超淡万宝路。 回归了！ 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 舍弃的力量 “金霸王电池的使用时间，是其他电池的两倍。” 金霸王专门做碱性电池！ 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 电池市场份额 金霸王····························44% 劲量································33% Rayovac·························11% 其它································12% 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 重要哲理 跟着市场走 不要试图改变市场已有的事情。 舍弃三：喜欢变化 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 舍弃三：喜欢变化{续} 1、舍得 （2）舍才能得 例： 蒙牛酒业 我们只做美胸，所以更专业 方法谈五·二大课题 ▲ 越是常识的问题，越是战略问题 ▲ 越是常识的错误，越是重大错误 2、常识 方法谈五·二大课题 MULTISCAN，激光条形码文件读取的世界领先者。（总部：美国） 向“传统”靠拢（定位） ，获得战略性销售力！ 定位方向6： 市场传统 {续} 例：定位一个阿根廷科技公司{续} 推荐的定位战略 方法谈三·定位十方向 结 销量快速增加（10倍）。 至今，出口增加60%。 至今，销往55个国家。 启示：“定位”的表现是多元的。（营销组合，点滴信息） 例：定位一个阿根廷科技公司{续} 结果： 定位方向6： 市场传统 {续} 方法谈三·定位