市场营销：太阳谷冰酒营销模式和品牌规划-64P.pptVIP

1、根据新品牌和葡萄酒企业的惯例，传播费用一般占销售额的6－10个百分点，根据今年预计的销售额，传播费用大约为300－500万左右。 2、当然考虑今年是太阳谷冰酒品牌腾飞的关键一年，而且大多数工作都是重新开始，市场难度是比较大的，因此我们建议再增加5%以内的资金作为后备金使用，即总费用将增加至450-750万元；具体费用预算总额由总部确定； 3、当然，在具体投放上将主要考虑品牌推广、主推产品和终端的投放上，同时考虑到各产品的盈利和市场的重要性等情况，原则上应将主要的传播费用用于盈利较高的产品，以及战略价值更大的市场。 预定传播资源分配 目标和结果 中国冰酒顶级领导品牌 区域强势领导品牌 区域明星品牌 新生品牌 谢 谢！ 一个具有更大品牌生命力的中国冰酒顶级领导品牌即将诞生了！ THANKS ! * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 前期以高价侧翼战和心理突破战迅速形成品牌效应，随后推出中档系列产品（用新的产品系列名），形成规模并获得巨大的盈利，即高举中打低弃，中间产品层是我们的主要利润产品。 同时分销和会员直销也是我们的主要利润来源。当然高价位产品推广和俱乐部（专卖店）营销等虽然短期投入大、回报低，但它们建设和运作的成功将直接保证中档产品以及分销和会员直销的上规模和获得大的赢利。 六、打造有效的赢利模式： 1、产品包装的大幅度提升，见《太阳谷冰酒包装改造建议 》； 2、设计新的产品品牌战略：主副品牌的品牌组合战略，大力推广主打产品的副品牌形象； 3、新产品名称和产品卖点：见后文； 4、设计良好的新老产品组合和整体产品线组合：在高端冰酒市场，根据“尊贵珍稀、主打形象、占位产品、主销产品、打击产品和补充延伸产品等”的产品组合要求来设计合理的产品线，具体祥见后文。 七、产品改造和规划 1、在北京、杭州、沈阳等重点市场积极 开展“专卖店”、“专柜”、“太阳谷酒吧”的建设工作，迅速形成强有力的形象终端和销售终端； 2、建设位于北京的“太阳谷俱乐部”总部，并在其他重点市场依托“专卖店”或“太阳谷酒吧”设立“太阳谷俱乐部的分部”。争取在2005年7月正式开始试营业，9月正式营业。 3、在公司总部要有一个专门的设计室，要有一批专业的设计师和艺术家，专门设计顶尖级的太阳谷店铺或专柜；上述终端，必须按照公司制定的统一要求和设计标准来构建， 4、要擅长冰酒之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，太阳谷把中国冰酒文化逐步分解成可以体验的东西。 5、所有俱乐部、专卖店、专柜以及兼职（会员）人员等营销人员都必须在这些终端中同客户进行交流，要特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售和服务技巧、冰酒基本知识、冰酒餐饮的技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求； 八、终端管理 第三部分、太阳谷冰酒品牌规划 创造太阳谷冰酒品牌价值的基本框架 反馈 品牌价值 品牌结构 组合战略 品牌战略 品牌资产 整体定位 品牌驱动手段 价格策略 形象塑造 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 广告促销 产品组合 品牌战略规划是太阳谷冰酒品牌经营的关键支点 品牌战略规划 初始品牌 弱势品牌 瘦狗品牌 老化品牌 高端领导品牌 个性品牌 明星品牌 金牛品牌 品牌经营犹如杠杆，而战略规划正是其支点。 战略性品牌分析 日常品牌营销传播行为 厂品牌战略规划 太阳谷冰酒品牌战略规划 产品品牌规划 年度品牌实施方案 需进行 的规划(举例) 建立与管理好一个高业绩的品牌发展模式 建立相关品牌之间的协同作用并转化为竞争优势 确定品牌投资的优先次序，将资源导向最有吸引力的品牌 统一/改进/评价各SBU品牌经营方式和行动方案 建立清晰的品牌理念识别 太阳谷冰酒品牌核心价值 太阳谷冰酒品牌承诺 太阳谷冰酒品牌个性 太阳谷冰酒品牌关系 相关的品牌行为规范 相关的品牌视觉识别 相关的品牌听觉识别 。。。 设计恰当的品牌经营方式与行动方案 对外界品牌环境发生的变化作出反应 贯彻厂整体品牌战略思想 明确清晰的品牌事业领域。。。 整合营销传播 品牌定位 品牌口号 品牌广告 品牌公关 品牌互动营销 品牌事件营销 。。。。。。 进入全面咨询作业后，奇正九鼎将通过系统规划形成太阳谷冰酒实施品牌战略的具体行动决策。本阶段我们将重点解决红字部分的内容。 影响太阳谷冰酒品牌塑造的内部因素分析 内部因素 企业资源状况 企业能力状况 品牌体验写真 品牌资产检测 1.品牌资产检测——待挖掘、待建设的良性状态 中高端市场仍然缺乏品牌等方面的支撑 2、品牌期望——寄予厚望 太阳