市场营销：雪津媒介投放评估.pptVIP

每月GRP值-总体趋势 夏季和节日期间为高峰。高峰时的GRP值可以达到2500。 与下一张表互相参考即可发现，啤酒广告在福州的GRP，受主要品牌推动非常明显 2001年 2002年 单位：GRP 每月GRP值-主要品牌 惠泉在高峰季节基本维持在600-800GRP,这已经是相当高的了 雪津高峰时期投放的强度基本是400-600GRP 2001年 2002年 单位：GRP 各品牌GRP的频道分布2001.1-2002.7 单位：GRP 惠泉在过去19个月中，在福州和省台投放了2087万，而在中央台和境外媒体投放1206万，结果中央台在福州的产出只有总共GRP的10%左右，固然中央台能覆盖到其他地方，但鉴于福州是它最主要市场的这一事实，无疑在中央台的钱大多是浪费了的 各品牌GRP频道贡献率2001.1-2002.7 单位：GRP 请比较下一张表（费用比例），惠泉在东南台的投放占22%的费用，产出的比例仅占8%。 当然，省台的效果并不仅限于一个城市，这里只考察福州 各品牌在福州电视投放费用比例2001.1-2002.7 惠泉和雪津都将预算极大地偏向于福建一套 地区性的品牌投放上也极大地偏重本地，除了波帝 平均收视率排名2001.1-2002.7 在过去19个月中，福州居民总共有机会看到的啤酒广告总数达26468条。 本表列出其中平均收视率最高的20个节目 雪津平均收视率排名2001.1-2002.7 在过去19个月中，福州居民总共有机会看到的雪津啤酒广告3253条。 本表列出其中平均收视率最高的15个节目 东南台其他节目虽然表现平平，但《康熙王朝》收视率极佳，充分说明观众只认节目不认频道 各品牌CPRP2001.1-2002.7 单位：人民币 CPRP即每收视点成本，是衡量广告成本效益的直接证据 本表并非最严格的比较，因为没有考虑秒数版本组成（如波帝成本低是因为它5“和15”版本多，因此价格便宜）、时段因素和地区覆盖范围（如投放中央台广告还可覆盖全国其他地方），只提供参考横向比较各电视台的大致成本 结论：广告效果评估 所有数据的目标对象均设定为20-44岁男性 雪津一般高峰期的GRP值为每月（四周）400-600，而惠泉一般为600-800。目前的水平是合适的，但是如果雪津想要和惠泉正面硬碰硬，就应当考虑800GRP左右。一般来说，500GRP是恰到好处的，在福州可以达到3+50%（有50%的目标受众看到广告3次以上）。 建议考虑更多的频道组合，比如福建影视台和福州、厦门等地的本地台，这样有助于降低成本 惠泉投放全国性媒体的策略是失败的，也许在美誉度上有所提高（有的消费者认为上中央台是厂家实力的体现），但在收视效果上来看，是相当失败的 由于现在频道的选择面更广，因此更多的消费者只跟节目走。这样的情况下，广告投放要时刻关注较好的节目，作即时的评估。 * 谢谢！ 顶级4A广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 惠泉广告时段分析 总体上来说，71%的广告投放在黄金时间 福建1套和东南台的白天时段较多，显示电视台有赠送垃圾时段和白天重播（厦门等地白天无监播） 非常地注重1930-2300之间的时段（1930之前则依靠中央台的投放覆盖） 单位：次 惠泉对全国性媒体的投放2001.1-2002.7 惠泉对全国媒体投放的重心仍然是纯生啤酒，占70%的份额。 主要的投放集中于中央台1套和2套，另外在凤凰卫视也有相当大的投放 在市场还未扩张到全国的情况下投放全国媒体是不适合的。 单位： 人民币 惠泉全国媒体投放季节性 今年一月以来完全停止了对全国性媒体的投放，看来惠泉已经意识到这种投放的浪费 2001年 2002年 单位：人民币元 小结 惠泉非常注重对外扩张：大量的投放省台，以及全国覆盖的媒体如中央台和凤凰卫视等。 惠泉的广告产品十分简单，而且它以纯生啤酒为主推品牌，大量的投放均集中于此。 广告季节高峰非常集中于夏季，而且规模大、持续时间长。报纸的促销配合也同样集中于销售旺季，配合作用非常明显。 投放时段与雪津相比偏后：更多地集中于1930-2300间，时段分布上不象雪津那么集中，相反要分散得多 报纸报告面向全省覆盖，套红比重相对较大，但是没有黑白广告。 惠泉今年起停止全国性媒体的投放，转而更加关注省内，因此大量增加投放，省内市场将因此更加激烈。 * 第二部分： 消费者研究 数据来源 这一部分数据除收视率一部分有注明的以外均来自“2002年中国媒介与市场研究”（CMMS 2000 Spring），包括： 国内30个主要城市的消费形态研究，总样本量达50499人。 全国244个主要电视台，281种主要报纸，126种主要杂志的媒介习惯资料 收视率数据来源：A.C.Nielsen Te