市场营销：海尔销售渠道管理体系.pptVIP

* 根据地区差异灵活选择销售主渠道 广东地区商场数量多、规模大，是当前最主要的销售渠道，个体经营者是沿海地区最活跃销售的队伍，是有效的补充 力量，而家电专营店是新兴的发展趋势 山西地区市场无序竞争的态势，令海尔产品进入商场、专营店的难度加大，为了保证全国销售政策的统一，唯有放弃部分销售渠道，通过发展专卖店稳步推进 专卖店 50% 批发商 30% 商场 5% 外省窜货 15% 批发 20% 专卖店 10% 商场 50% 个体经营者 13% 专营店 7% 顶级4A广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 * 海尔有严格的价格控制措施 做法 监督措施 好处 制定全国统一的零售价格和批发价格 违反价格规定的经销商在年终考评时扣减信誉奖 建设以商场和专卖店为主的零售终端有利于控制零售价格 限制大户的发展以保护统一零售价格 树立并维护了海尔的品牌形象 防止窜货 使消费者放心购买 * 现款现货或者承兑的结算方式 海尔规定的付款方式 付款方式：现款或承兑付款，承兑期超过三个月，每超一个月贴息0.5%。 不同付款方式的成本比较 好处 保证了企业的资金流 提高了资金利用率 减少了资金风险 * 良好的信息反馈系统 工贸公司 零 售 商 批 发 商 顾 客 投诉、订单、销售情况、市场信息 公司政策 市场信息 订单、销售情况 投诉的处理意见 公司政策 公司政策 投诉 投诉处理意见 广告宣传、回访 投诉、订单、销售情况、市场信息 投诉、消费需求、偏好 产品介绍、投诉处理意见 投诉 投诉 投诉的处理意见 海尔总部 及时掌握销售信息 随时反应市场变化 控制网络销售区域及销售价格 投诉的处理意见 * 海尔销售渠道的缺点 1、海尔直接面向零售终端销售使得海尔的必须承担较高的营运成本; 2、对经销商管理苛刻，影响了经销商的积极性; * 对经销商管理苛刻，影响了经销商的积极性 对经销商的管理和开发 经销商意见 “一年到头，结果成了海尔的搬运工，海尔的要求有很多，返利也要被扣，没有兴趣了” 要求经销商现款或者承兑，无帐期 要求经销商汇报销售渠道，销售报表 控制经销商的零售价格和批发价格 有年终考评，考评成绩决定年终信誉奖的发放 “我们总是无法满足海尔的要求，海尔的奖励等计算复杂我们也搞不清楚，好象要扣很多” * 海尔销售渠道的特点 渠道层级 渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额约占 总销售额的70％； 渠道成员 依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%； 通过专卖店控制二、三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度； 限制大户的销售区域，抑制大户的发展； 与经销商的关系 以品牌拉动和现场建设推动为主进行销售，未注意保护经销商的利益； 价格控制 根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止窜货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制. 信息反馈 通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。 物流配送 尚未建立中转库的二、三级市场会根据需求定期送货 * 海尔对分销系统控制 海尔 个体家电经营者 批发 专卖店 专营店 大商场 超市 海尔对其直接供货的经销商有严格的控制和各种支持， 同时通过三方协议等方式控制二级经销商。 海尔对直接供货的经销商通过销售合同控制其零售价格及销售区域 对直接供货的经销商有派促销员,搞促销活动等多种支持 海尔对专卖店的网络通过签订三方协议控制； 海尔要求批发商上报渠道明细,掌握其渠道，但无销售支持.一旦需要可以随时接管 * 海尔各渠道的冲突 批发 商场 专卖店 专营店 个体家电经营者 海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发的发展 海尔重视商场的零售，派促销员及加强现场建设 对商场海尔销售无法满足海尔市场占有率30％的标准，海尔会建专卖店补充，提高市场覆盖 海尔的态度 特点 网络主要分布于二三级市场 主要位于一二级市场 零售为主，少量批发 可能的冲突 其网络与海尔发展的零售终端冲突 商场相互间及与专卖店间的冲突 位于二三级市场 以零售为主，也建立网络 与当地的个体经营者，及批发户的网络有冲突 海尔通过提供专供产品 保护专卖店免受大户冲击， 在个体家电经营者多的地区海尔任其相互竞争 位于少数一级大城市 以零售为主 主要一二三级市场均有 以零售为主 海尔重视家电专营店，常年派促销员，并且为其作广告 与专卖店的冲突 选择直接从海尔进货或者从大户进货 海尔建立配送制鼓励个体经营者直接从海尔进货 海尔广泛发展个体经营者，任其相互竞争 海尔的渠道策略扶持零售终端限制批发的发展，事实上造成了各零售终端间的相互制衡。 * 海尔对渠道内物流的控制 以批发商和零售商与海尔的关系说明，商场、专