广告记忆效果测量的发展述评.pdfVIP

维普资讯 ，L类工教学 2001年 3月第 7卷第 1期 · 55 文章编号：1006—8309120o1)0055—05 广告记忆效果测量的发展述评 陈宁 (复旦大学管理学院，上海 200433) 摘要 ：文章从发展的角度介绍了广告记忆效果测量的3个阶段 ．即以直接测量为主的早期阶段 、间接测量 引人后的发展阶段以及以加工分离程序引人为标志的最新动向，并对各阶段的突破与不足进行了评价。 关键词：广告 ；记忆效果；测量；发展 中图分类号：B8423 文献标识码：A 在通常情况下，广告的呈现和消费者的购买 某 电视广告的内容。研究者将被试正确提取 目标 行为之间存在着时空的变换，所以消费者对广告 刺激的程度作为回忆的测量指标 由于这种测量 的记忆效果在广告传播的有效性中扮演着重耍的 缺少提取线索，所以被试在进行 自由回忆时需要 角色。对广告的记忆效果有多种测量方法。早 耗费很多心理资源 (Singh等，1988)。因此，有时 期，人们对广告记忆效果的测定主要采用的是直 研究者们采用另一种相对来说简单的方法来进行 接测量法，关注的焦点是消费者对广告有意识的 回忆测量，即线索回忆测量。这种方法在 回忆测 记忆。自“内隐记忆”被实验心理学家提出后，一 试中加人了一些环境线索来帮助被试提取广告信 些广告研究者也将研究视角转向了广告效果的无 息。例如，在要求被试回忆广告中商品特征信息 意识层面，并采用问接测量法来研究广告对消费 时，提供了商品的类似线索，或提供了品牌名称线 者的无意识的、自动的影响。但是，随着研究的逐 索。这些提取线索可 以易化被试的回忆，但是同 步深入，人们认识到直接测量中也可能混有消费 类商品的类似线索也会干扰被试对目标刺激的回 者对广告的无意识记忆，而间接测量也不一定能 忆 (Postman ＆ Churchill，1986；Taschian 等， 保证所测到的广告效果都是无意识产生的，广告 1973)。 对消费者记忆的有意识影响和无意识影响通常是 再认评价法是将待评价的广告先呈现给被 一 起出现的。为了将这两种影响进行区分，广告 试，过一段时间后，再向被试呈现一些包括先前广 效果测评借用了在内隐记忆研究领域被广泛运用 告在内的若干广告，让其判断哪个是先前呈现过 的加工分离程序，通过包含测验和排除测验将广 的广告。例如，如果想测量某食品广告的效果 ，就 告的意识性影响和无意识影响进行分离。本文将 可以将 “不加防腐剂”、“低脂肪”、“低胆固醇”、“低 对广告记忆效果测量的发展历程进行逻辑上的梳 热量”等候选项 目一起呈现给被试，要求被试从中 理，希望对广告记忆效果测评的进一步完善有所 选择出正确的目标特征。被试在回答时必须将呈 帮助 现的 目标刺激与观看时对广告形成的记忆痕迹相 1 广告记忆效果的直接测量 匹配才能识别。研究者将 目标广告的正确击 中 从历史上看，广告记忆效果的早期测量主要 (识别)率作为广告再认效果的指标 由于这种测 是回忆测验和再认测验两种。回忆评价法的理论 量中被试常有猜测倾向，所以经常用虚惊率来修 假设是：如果一个广告要影响消费者的行为，它就 正击中率 ，或通过计算d(或A)来去除猜测的影 必须在看过广告的消费者心 目中留下痕迹 。这种 响 (singh＆Churchill，1986；Taschian等，1988)。 评价方法通常先给被试呈现广告信息，过一段时 象回忆法一样，如