社会枢纽对整体网(络)创新抗拒的影响的研究.pdfVIP

第22卷专辑 中国管理科学 Issue V01．22，Special 2014年11月 Chinese of Journal Science November，2014 Management 文章编号：1003—207(2014)zk—0712一06 社会枢纽对整体网(络)创新抗拒的影响研究 陈 涛，谢丽莎 (武汉科技大学管理学院，湖北武汉430081) 摘要：新产品扩散客观上隐藏着巨大风险，而消费者创新抗拒是导致新产品扩散风险的重要因素之一。本文运 用实证研究法对社会网络中的关键角色——社会枢纽及其对整体网络创新抗拒的影响进行了研究，揭示了社会枢 纽与整体网络创新抗拒之间的关系效应。研究结果表明，社会枢纽的威望、创新抗拒程度对整体网的创新抗拒程 度和抗拒进程均有正向影响，社会枢纽的点度中心度对整体网的创新抗拒进程有显著的正向影响，并且相较于点 人度而言，点出度的影响更为显著。 关键词：社会枢纽；创新抗拒；整体网(络)；社会网络 中图分类号：C913 文献标识码：A 通过对国内外文献检索发现，大量研究集中在 1 引言 社会网络关系等对新产品成功扩散的影响上，也有 研究显示，新产品扩散的失败率约为75％，也 涉及网络负面口碑的情感动机、内容等对创新抗拒 就是说仅有四分之一的创新有可能被市场认可，获 的影响等研究口]。基于上述研究基础，本研究围绕 得成功¨]。在新产品扩散初期，消费者对于创新产 中国企业新产品扩散过程中，少量的社会枢纽对于 品会产生天然的抗拒心理或行为，这就是Ram所谓 新产品的抗拒是否也会影响到相关个体的购买意 的创新抗拒E23。只有在创新抗拒被克服之后，创新 愿，从而影响整体网(络)的创新抗拒这一主题开展 才能顺利地为消费者所接受，从而取得成功。因此， 实证研究，并希望能获得某些发现，帮助企业规避新 消费者创新抗拒是新产品扩散过程中所必须经历并 产品经营中的风险。 克服的困难之一。 2 研究假设 社会网络理论认为，一个群体内部所有成员以 及他们之间的关系构成网络，即整体网[3]。在决定 2．1社会枢纽的威望与整体网创新抗拒的关系 是否采用新产品时，消费者的行为会被整体(社会) 威望，也称为信息源的可信度，是影响消费者 网中的参照群体(如家庭成员、朋友、名人等)所影 进行评价性判断和预测性判断的重要因素[8]。由 响[4]。在整体网中，拥有大量人际关系的小部分个 于社会枢纽拥有大量的社会关系，及其所带来较 体被称作社会枢纽。由于拥有庞大的社会关系，社 高的信息传播频次和较广的信息传递范围。如果 会枢纽的言语和行为往往能够影响到整体社会网络 社会枢纽具有较高的威望，其抗拒口碑信息更能 中更多的个体。在新产品扩散过程中， 让接收者信服，将更可能影响到信息接收者的购 一般来讲，产生创新抗拒的原因有二，一是由于 买决策，消费者对该创新产品产生抗拒的可能性 该创新将使现有的满意状态发生潜在改变，一是由 亦大幅提升。当创新抗拒的口碑信息如此频繁地 于该创新与消费者原本的信仰架构产生了冲突[5]。 传递与大范围的扩散，并具有高度的说服力时，整 体网内对创新产品产生抗拒的人数将可能增多， Foxall[63经过研究，将创新抗拒归纳为拒绝、延