我国互联网弹出式广告的法律规制困境及其对策研究.pdfVIP

我国互联网弹出式广告的法律规制 困境及其对策研究 叶 明 目 次 一 、 互联 网弹出式广告的法律规制动因 二、我国互联网弹出式广告法律规制的困境 三、我国互联 网弹出式广告法律规制的对策 四、结论 随着互联网经济的高速发展，各种形式的互联网广告也大量涌现。在庞大的互联 网广告家族中，弹出式广告扮演了重要角色。互联网弹出式广告在给广告界带来巨大 生机与活力的同时，也给互联网用户和市场竞争秩序带来许多负面影响。由于我国目 前规制互联网弹出式广告的法律规范还处于缺失状态，而学界关于弹出式广告法律规 制的研究还不够深入 ，基本上未提出具有针对性与可操作性的规制对策。有鉴于此 ， 本文拟在分析规制互联网弹出式广告的动因基础上，揭示我国互联网弹出式广告法律 规制存在的一些困境，并就我国如何规制此类广告提出若干设想，旨在有效规制此类 广告，更好地保护互联网用户合法权益，维护健康的市场竞争秩序。 一 、 互联网弹出式广告的法律规制动因 (一)互联网弹 出式广告的界定 欲规制互联网弹出式广告，必先对其进行准确界定。对于互联网弹出式广告，目 本文系中国博士后科学基金特别资助项 目“互联网经济对反垄断法的挑战及对策研究”的阶段性成 果，最高人民法院重大调研课题 《关于互联网领域商业竞争法律规制问题的调研》的阶段性成果。 · 中国社会科学院法学研究所博士后研究人员，西南政法大学教授，法学博士。 4JB 经济法论坛 (第 l3卷) 前我国尚无立法定义。学术界对该类广告的定义可谓众说纷纭 ，但归结起来，学者们 主要从以下几个方面作出界定。一是强调弹出式广告的客观特征，有学者认为，互联 网弹出式广告是在一个网页下载的过程 中，在一个新打开的小浏览窗 口出现 的广 告。[1]二是强调弹出式广告发布者的主观 目的，有学者将弹出式广告定义为强制性网 络广告，即互联网的广告主体为了提高其广告的传播率、点击率和广告效果，利用先进 的网络技术对其广告进行设置 ，使互联网用户不得不观看或阅读的广告。[2]三是强调 弹出式广告的外在表现形式 ，有学者认为，互联网弹出式广告是指 “不需要网民点击 ， 就会 自动出现、弹出或者游动于页面之上，强迫网民观看的网络广告表现形式”o【3] 在以上几种对互联网弹出式广告的定义中，有的强调弹出式广告的强制性特点(客观 特征)，有的强调弹出式广告主体的主观 目的，还有的重在弹出式广告的外在形式。因 而，从主客观相结合或者内容与形式相结合的角度看，互联网弹出式广告可被视为：互联 网广告主体为了提高其广告的传播率、点击率和广告效果，利用互联网技术，不需要用户 点击 ，就会 自动出现、弹出或者游动于页面之上，强迫互联网用户观看的广告形式。 与传统广告相比，互联网弹出式广告具有以下特点。(1)提供广告的强制性。强 制性是互联网弹出式广告最主要的特征，它是指互联网用户在打开某网站或浏览某网 页时，网站会 自动弹出广告页面，强占用户的注意力，以至于用户不得不去浏览该广告 页面。(2)传播范围的广泛性。弹出式广告通过互联网向网络用户传播各种产品和服 务的信息。从理论上讲，只要是可以上网的地方 ，广告主体均可利用弹出式广告来快 速传播产品、服务的信息。弹出式广告的覆盖范围及传播速度是传统广告所无法比拟 的。(3)传播手段的丰富性。弹出式广告通过互联网技术 ，采用动态的声音、图像和静 态的文字、图片等为形式，使其传播手段与一般的平面广告相比，要丰富多彩得多，影 响也更加广泛 。 (二)互联 网弹 出式广告法律规制的必要性 虽然互联网弹出式广告具有市场投放费用低 ，传播面广，互联网用户接受信息比 较方便 、快捷等优点，但是 ，其消极影响更为突出，这构成了对其进行法律规制的必要 性。具体言之，互联网弹出式广告具有以下消极影响： 1．侵犯互联网用户的合法权益 互联网弹出式广告对互联 网用户合法权益的侵犯 ，主要表现在 以下三个方面 ： [1] 金艳：“侵扰性网络广告形式及其规范”，载 《法治论丛))2007年第 1期。 [2] 曾静平、申卉：“网络广告的形式变化与创意空间”，载 《现代传播》(中国传媒大学学报)2009年第 1期。 [3] 荀雁：“网络广告形式多元化趋势分析”，载 《西南民族大