海尔公司市场营销战略研究.pdfVIP

2011年2月刊 商品与质量 海尔公司市场营销战略研究 理论研 口李 媛 (营 口职业技术学院 辽宁营 口l15000) 摘 要：中国家电行业是市场化竞争最激烈的行业之一，如何在这个战略市场上应对国际化竞争，更好的满足消费者需求并巩固自己的市场 占有 率，对于海尔公司的经营者来说是至关重要的问题。本文通过对海尔的市场营销环境进行分析，得出海尔家电产品在本地化营销、渠道经营、参与 国际竞争和技术创新等方面存在的机遇和挑战，对海尔公司市场营销战略的调整和完善提出了粗浅的建议。 关键词：海尔公司；市场营销；战略 随着全 国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主战 势地位的主线产品，而扩大的领域又没有获得期望中的市场份额，这 略，家电行业的竞争已趋白热化 。作为我国家电行业龙头企业的海 在无形中就削弱了主线产品在市场上参与竞争，给其他竞争品牌推 尔公司如何清楚的认识战略的发展趋势和结构变化，并采取相应的 陈出新、赶超海尔提供了机会 、时间和市场空间。 措施适应和改变战略，已成为海尔发展战略的核心 问题 。 三、海尔公司营销战略制定 一 、 什么是市场营销战略 l、海尔公司营销战略的制定 市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外 通过对海尔市场营销环境的分析，可以制定出比较完善的市场 部环境客观分析研究的基础上，对企业未来营销工作的总体规划与 营销战略，即改善分销战略、改变促销战略，加强直销人员的培训、合 安排，是实现规划所应采取的行动。 理多元化战略的实施、优化产品结构低、中、高端产品合理布局、实行 二、海尔公司市场营销 中存在的问题及原因分析 市场渗透定价法和差异化竞争战略、联合国内品牌打破国际垄断、加 l、海尔市场营销中存在的问题 强全国售后服务网点的开发 ，提高售后服务的质量、建立起以市场需 (1)分销战略。海尔家 电主要在全国各地大型商场如国美、永 求为导向的自主创新研发平台。其具体做法如下。 乐、苏宁、北京大中等商场设有销售柜台，还有海尔专 门店，网上团购 (1)改善分销战略。海尔家电除了要在全国各地大型商场如国 等，但大型超市没有海尔品牌产品的销售 ，影响了海尔品牌的认知 美 、永乐、苏宁、北京大中等商场设有销售柜台，还有海尔专 门店，网 度。 上团购，还应该在 国内不断涌现的大型超市如家乐福、沃尔玛等设立 (2)销售策略方面。在销售策略方面，海尔每个厂家都会派最优 海尔的品牌专柜，提高顾客对海尔的认知度。 秀的直销员在现场销售，这要求直销员要有 良好的心理素质 、百折不 (2)改变促销战，加强直销人员培训。每个直销员是品牌的传递 挠的精神，商场如战场，市场第一线的较量就体现在终端促销员之间 者、品牌的代表，海尔直销员更要学习公司的发展理念，面对困难，整 的较量。 合 门店资源，努力提高销量。加强产品知识的培训 ，要求直销人员必 (3)多元化给市场营销带来困难。海尔因为搞多元化而忽略了 须具备较为深厚的产品知识，现场演示能力，增强直销员的自信心和 自己的优势主线产品，而营销方面不可能做到兼顾所有产品，进而会 百折不挠的优秀品质 。 使产品主线的长期优势地位丧失，这就是搞多元化带来的亟待解决 (3)合理多元化战略的实施。海尔的非相关多元化战略使其从 的问题。相反，扩大的领域又没有获得预期的市场份额，这无形中又 家居用品到手机，从生物制药到物流，从餐饮业到金融业无所不包 ， 削弱了主线产品在市场的竞争优势，给其他品牌推陈出新、赶超海尔 跨度之大，涉及的产业之多，让人 目不暇接。但是直到今天为止，海 提供 了机会。 尔的非相关多元化产业并没有取得像过去那样的辉煌，也没有出现