《市场营销管理》内部讲义.pptVIP

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《市场营销管理》内部讲义.ppt

 主讲人:于洪波 前 言 ◆ 营销管理表面上谈的是如何销售产品,实质上是在表述产品背后人与人之间的关系的交换。 ◆ 所以,本课程先从“人”谈起。 一. 人与人的本性     2. 人的本性有哪些? ① 人追求富贵,讨厌贫贱。(孔子) ② 人对利益最大化追求的表达方式: ---- 预期收益和预期成本的比较 ③ 人贪小利,欲望无边。 ④ 人认识事物是由近及远、由浅入深; ⑤ 人得意就忘形,失意就沮丧。 ⑥ 人爱屋及乌,恨屋及乌。 ⑦ 人不撞南墙不回头。 (人是非理性的,95%的状态是本能冲动。) 二. 转折期人们社会心理的变化 三.中国人的性格特征与市场营销 1.敬天 ① 原因:自然经济,靠天吃饭。 ② 表现:泛神崇拜,各种忌讳(数字、语言、风水忌讳:山南水北) ③ 对现代企业经营的影响:数字影响、语言影响、风水影响。 2.不畏天 ① 原因:春秋战国时代的思想解放运动。 ② 表现:天地人,人为大;对宗教的实用主义态度:许愿不还愿。 ③ 对现代企业经营的影响:内部管理困难;外部顾客犯错误。 1.原因: ① 国土的地理特征导致。 (日:崇尚权威;美:追求自由) ② 小农经济结构与社会意识(尊重权威与反权威) ③ 艰难的建国历程(强化权威与反权威) 日本与中国:日本千年天皇和中国频繁王朝更替。 2.表现:心理不平衡,经常越岗,犯错误率高等。 3. 崇尚权威 对企业经营的影响 ◆ 对经营决策的影响:盲目跟进,一窝蜂现象。 ◆ 对新产品消费的影响:思想保守,注重舆论领袖的影响; 人际关系的作用大。 ◆ 对员工工作信心的影响:典型的作用;领导人格魅力的影响;老板家庭出身的影响(刘备,帝王之胄也) 4. 追求自由 对企业经营的影响 ◆ 对内部员工的影响:容易犯错误,尤其是营销人员。 ◆ 对经销商的影响:窜货、价格冲底、欠款不还、不守合同。 ◆ 对顾客的影响:忠诚度差,背离程度高。 5. 崇尚权威与追求自由结合对市场营销的影响 ◆ 对营销人员心理的影响: 管严了不行,管松了不行。换言之,过严的法家不行,过柔的道家也不行,唯有刚柔并济的儒家最适合中国。 ◆ 对营销人员激励制度的影响: 固定+变动 1、哲学原则:中庸之道 一方面,顺应人们对美好人生价值的追求,积极利 用文化加以引导;另一方面,利用人们对丑恶社会现象 的蔑视,利用制度加以遏制。 2、在有差别的亲和爱的基础上,建立命运共同体  过去:注重“和亲”。  现在:通过关系(同族、同乡、同学、同年、同姓) 建立命运共同体。 企业应该如何成功地进行交换? 1、掌握四大法宝: 群众路线、统一战线、武装斗争、党的建设。 2、树立三大经营意识:客户意识、成本意识、风险意识 3、具备三大基本素质:嘴巴甜、脑瓜活、心眼诚。 4、树立变化意识:世间万物,唯有“变”是不变的。 5、树立主次矛盾意识:抓主要矛盾,次要矛盾迎刃而解。 6、树立质量意识:只有质量合格的产品才能交换出去。 7、树立服务意识:即:以令顾客高兴的心态为顾客工作。 8、树立规模经济意识:唯有规模经济才能做到物美价廉。 9、树立管理意识:规模经济导致管理、协调成本的提高。 10、加强信息(情报)工作:信息是金钱,决策是生命。 11、重视学习:学历之路,阅历之路。 第一篇 营销哲学 第一章 市场营销导论 第二章 如何赢得顾客 第三章 战略规划 第一节 市场营销学 概论 第二节 营销和推销 第三节 市场营销的核心概念 第四节 营销的本质 第五节 营销管理 第六节 企业经营哲学的演变 第七节 树立全员营销意识 第一节 市场营销学 概论 1. 市场营销的思想最早产生于20世纪初的美国。1912年,美国哈佛大学的 赫杰特齐 教授写成《市场营销学》一书,这是最早有关市场营销的书籍(推销、广告等)。 2. 真正的市场营销学是在第二次世界大战后(20世纪50年代)开始形成的(军转民,供需两旺,原有观念落后,营销革命)。 3. 市场营销学的性质:建立在经济科学、行为科学、现代管理科学基础上的应用科学。 “推销”观念和“营销”观念的比较 第三节 市场营销的核心概念 核心概念: ◆ 需要、欲望和需求; ◆ 产品、效用和费用; ◆ 交换、交易和关系营销; ◆ 市场、市场营销和市场营销者 关系: ◆ 它们之间相互关联,并且每一个(组)概念都建立在前一个(组)概念的基础上。 1、需要:人类感受到的有待满足的缺乏状态。 2、欲望:人类的需要经由不同文化和个性塑造后所采取的满足形式。尽管人们的需要有限,但欲望无穷。 3、需求: 是指具有购买能

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