中国专业广告公司的生存现状与模式创新.pdfVIP

【宏观分析 】 中国专业广告公司的生存现状与模式创新 张金海 廖秉宜 在评价广告产业发展的诸多指标中，专业广告公司的发展情 表1 1998—2005年我国专业广告公司发展情况 况无疑是一个重要的评价指标，它反映该国广告公司的市场竞争 能力。我国专业广告公司经过20多年的发展，无论是从公司数 量和规模，还是从人员素质和年营业额来看，都获得高速发展。 但是中国专业广告公司长期以来的高度分散与高度弱小，也是一 个不争的事实。在跨国广告公司全球扩张和中国广告市场全面开 放背景下，如何实现本土广告公司市场竞争力的迅速提升，成为 业界和学界广泛关注而又亟待解决的问题。 一、我国专业广告公司发展现状与生存危机 1．从专业广告公司年营业额的递增看专业广告公司高速成 长 2．从户均营业额看我国专业广告公司的高度分散与高度弱 自1979年中国广告市场重开以来，我国专业广告公司获得 小 比较大的发展空间，成长迅速。专业广告公司的发展有着深层的 反映专业广告公司发展情况和市场竞争能力有几个重要指标， 经济和社会背景，中国的经济在近20年突飞猛进，人民的生活 即专业广告公司营业额增长情况、户均广告营业额、人均广告费 水平有了明显的改善，消费水平迅速提升，进而改变了整个社会 等。从专业广告公司营业角度我们只能发现我国专业广告公司表 的消费观念和消费行为，中国社会开始由生产社会向消费社会过 面的增长，并不能反映专业广告公司隐藏的发展危机。从表1中 渡，这些因素有力地拉动了我国经济的增长。近20年来，中国也 我们可以看到，在1998—2005年间，我国广告公司数量由3.3 出现了一些大型的企业集团，如海尔、联想和TCL等，这些公司 万户发展到8.4万户，总营业额由230亿元发展到615.4亿元，但 不仅在国内拓展市场，还发展为国际性的企业集团。企业的迅速 平均每户经营额只有73.3万元，从业人员人均营业额只有9.4万 成长必然要求利用广告拓展市场，因而产生出对广告的巨大需 元。我国专业广告公司的高度分散与高度弱小的状况由此可见， 求，刺激了广告公司数量的增长和专业化服务水平的提升。此外， 这种状况还有继续扩大的趋势。专业广告公司高度分散的局面直 跨国广告公司在中国的发展从某种程度上也培养了大批具有国际 接导致广告公司缺乏规模优势，在媒体强势和企业强势的背景下 视野和较强策划创意能力的广告专业人才，跨国广告公司人员与 陷入夹缝中生存的境地，使得广告公司更加被边缘化。如果不改 本土广告公司人员的流动，也加速了中国本土广告公司的国际化 变专业广告公司高度分散与高度弱小的状况，在与媒体和广告主 进程，缩短了与跨国广告公司之间的差距。从表1中，我们可以 的博弈中广告公司很难取得市场的主动权。特别是在大型媒介购 看到，1998年到2005年，我国专业广告公司无论是从广告公司 买公司和跨国广告集团在华扩张的特殊背景，本土广告公司面临 总营业额，还是广告公司数量上看，都是在不断发展。 巨大的生存危机。 张金海 武汉大学媒体发展研究中心主任、博导 廖秉宜 武汉大学新闻与传播学院广告学博士生 2006.7中国广告 67 中国广告研究论文专集 CHINA AD VERTISIN G A CADEMI C PAPER SPECIAL TOPI C 3．从本土广告公司与跨国广告公司所占比重看本土公司困 波动很大，但随着产业的不断发展，产业根基的逐渐牢固，产业 境 发展也逐步趋向稳定。这一变化的产生，对我国广告产业来说有 衡量一个国家广告业发展水平，不仅要看广告业总额和广告 着重要意义，它意味着我国广告市场已进入理性发展期。“拐点” 公司经营额情况，更要看在整个广告营业额和广告公司营业额 仍然是一个发展的概念，并且是我国广告市场进入理性发展期的 中，本土广告公司的贡献率。日本基本上是本土广告