王老吉品牌“上火”了.pdfVIP

0 -- 行业信息与市场动态 |尊 工 王考吉品牌 “上火了 “．f自上 火 ， 喝 王 老 吉 ”这 句 广 告 语 ，现 在 恐 Jf白 能 层 面 t ， 品牌 的延 伸 也 会 步 履 维 艰 ，况 且 消 费 地 球 人 都 知 道 。茅 台酒 、 中华 烟 、王 老 吉 甚 至 成 者 的共 性 需 求 是 情 感 层 面 的 ；第 二 ，功 能 定 位 会 了南 方 一 些 地 区婚 宴 的 -z小 件 。 数 年 问 ，王 老 吉 把 品牌 形 象 打 薄 ，容 易 被 消 费 者 熟 视 无 睹 ，王 老 鲸 吞 海 量 中 国市 场 ，不 但 使 其 飙 红 全 ，而 且 就 吉 就 是 防 上 火 ，如 此 而 已 ， 出现 了大 马 拉 小 车 的 连 “两 乐 ”这 些 国 际 巨头 ，也 因此 惴 惴 不 安 ，开 始 现 象 ，千 辛 万 苦 积 淀 起 的 品牌 资 源 被 无 谓 的浪 费 虎 视 眈 眈 ，秣 马 厉 兵 。在 2003至 2006年 4年 问 ， 了 ；第 三 ， “防 火 ”代 表 的只是 一种 功能 ，对 手极 王 老 吉 投 入 5亿 元 ， 累计 销 售 80亿 元 ，产 比高 容 易跟 进 ，在 竞 争 上 不 能 建 寺 品牌 的 壁 垒 ，这 对 LG_16倍 ， 品 牌 价 值 窜 升 至 22．44亿 元 ，并 以 4．2 快 消 品来 讲 无 疑 是 致 命 的 ；第 四 ，如 果 不 能 与 消 亿 元 成 为 2007年 央 视 广 告 标 王 。 王 老 吉 异 军 突 费 者 建 立 情 感 共 鸣 ， “防 上 火 ”是 消 费 者 的一 个 物 质 起 ，一 路 高 歌 ，仓 造 出 国 内饮 料 市 场 的 “红 色 奇迹 ”。 需 求 而 已 ，无 法 在 情 感 l二产 生 品 牌 联 想 ，也 体 现 王 老 吉 从 2003年 全 国推 广 以来 ，无 论 是 红 色 不 出 品牌 319q,-性 ，持 续 消 费并 形 成 良好 的忠 诚 度 的罐 装 ，还 是 降火 的功 能 ， 以及 一 路 火 下来 的 营 就 会 变 得 难 上 加 难 。 比如 红 牛 从 “困 了 、 累 了 喝 红 销 业 绩 ，都 与 “火 ”紧密 相 连 ，然 而 水 火 毕竟 是 无 情 牛 ”的功 能 性 诉 求 转 向Y,3“我 的 能 量 、我 的梦 想 ”和 的 ， 当 星 星 之 火 燎 原 之 后 ， 品牌 就 会 进 入 过 渡 期 “谁 能 阻挡 你 ”的情 感 诉 求 ，通G．t品牌 的联 想 和 4-性 和 发 展 期 ，如 不 及 时 转 型 ，就 容 易 引 火 烧 身 ， 市 全 力 增 加 品牌 I~-m／值 。 场 譬肖量 不 有色拓 展 ， 牌 形 象 无 法 提 升 。 “f白 E火 ， 品 牌 的 发 展 分 成 三 个 层 面 ，第 一 是 物 质 层 面 ， 喝王 老 吉 ”，就 演 变 成 了 “王 老 吉等 于 防上 火 ”。 “_卜 第 二 是 精 神 层 面 ，第 三 是 文 化 层 面 。 物 质 层 面 是 火 ”的王 老 吉 品 牌 在 创 造 民族 饮 料 销 售 神 话 的 同 产 品功 能 带 给 消 费 者 的直 接 利 益 ，如 去 火 、解 乏 、 时 ，如 何 能 走 得 更 远 ，火 得 更 久 ? 解 累 ；精 神 层 面 是 品牌 带 给 消 费 者 的消 费 利 益 ， 就