全球化冲击下中国流行广告语语境变动.pdfVIP

传媒观 察 XINWEN AIHAOZHE ·(上半月) 20081 全球化冲击下中国流行广告语的语境变动 □刘 婷 问题的提出,理论框架和研究假设 响的大小。简言之,意义是环境和符号共 社会中,由于个体多采纳非语言符号进行 ③ 金融经济学家古皮塔 ( 同作用的组合产物。”实质上,所谓的 表达,且顾及集体环境,维护集体利益,因 Kanhaya L. “高低语境” 此 )注意到这样一个事实:全球发达国 ,类似“意会”和“言传”的辩 ,在传播时,他们通常将所表达的意义 Gupta 家和发展中国家基本上都积极,或至少被 证关系。在低语境文化主导的国家里,如 蕴涵于字里行间,通过旁敲侧击来传递, ① 卷入到“史诗般”的全球化中 。在全球化 丹麦、挪威等北欧国家,人们在进行交流 而非清晰的指示性语言符号。 的历史过程中,广告扮演着举足轻重的角 时,多重言传,单刀直入,直抒胸臆;而在 研究方法 色。在经济领域,广告通过告知商品信息, 高语境文化占主流的国家中,如日本、韩 本研究采取了非随机抽样的现成样 完成说服,在全球范围内实现了商品的流 国,人们谈话时会无意识地遵循意会法 本,选取了 年 年间中国的流行 1979～2006 通;在文化领域,广告又是“某种哲学体 则,即在谈话中对自身真实想法有所保 广告语,共计 条。样本来源主要有二: 231 ② ⑤ 系,用自己的一套说法解释一切”。 基于 留,半遮半掩,因此听话人除了听说话人 一是源自《中国广告猛史》一书 。除此之 此,本文试图从一个独特的视角,以中国 的言语外,还要动用一部分个人想象力 外,为求本文的时效性,本书还搜罗了书 改革开放以来的流行广告语文本为分析 猜解“弦外之音”。在具体国家的举例上, 本之外的 年和 年中国的“十大流 对象,运用文化人类学中的“高低语境”和 中国、日本则属高语境范畴。在这一理论 行广告语”。 “文化维度”理论,探讨中国的流行广告语 的指导下,同时结合霍夫斯泰德在划分 在研究方法上,本文采纳了定量的内 言文本同社会文化语境间的关联互动问 不同国家文化时所采纳的 “文化维度理 容分析法和定性的语义分析法。首先,以 题。 论”中所提出的“个人主义”和“集体主 中国宏观经济发展中的具有重大指标意 本文在定义和划分文化指标变量 ④ 义”概念,本文归纳出 个凸显中国“高 义的事件为节点,将 年来的所有广告分