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浙江大学本科生毕业论文开题报告 1 选题背景 中国目前虽然仍属于发展中国家，处于工业化建设阶段，但受世界经济发展趋势的影响，世界经济“全球化”、“一体化”进程的加快，特别是1998年，中国加入WTO组织后，中国以更加开放的姿态融入世界。中国十七大的报告中指出，要大力推进经济结构战略性调整，加快经济发展方式，推动产业结构优化升级。其中，发展现代服务业，提高服务业比重和水平是其中的重要方面。目前，中国服务业既面临通过承接国际服务业转移加快发展的历史性机遇，同时，也面临更加激励的竞争和挑战。（蓝庆新，范忠伟，2008）因此，无论是理论界，还是实践中，对服务管理的重视和研究都达到前所未有的高度。 2 选题目的和意义 2.1 选题意义 在服务经济时代到体验经济时代的转型过程中，企业能否提供个性化、有针对性的服务，是企业在体验经济时代能否实现高竞争力、高利润率的重要衡量依据。顾客抱怨管理是企业服务管理的重要组成部分，对企业提升服务质量，提高顾客满意度，获得顾客忠诚，有重要意义。 大量研究表明，企业有多种理由来鼓励不满意的顾客进行直接抱怨。顾客抱怨行为中，只有直接抱怨能够帮助企业有效把握导致顾客不满的原因，识别问题的根源，并给予企业平息顾客不满、改善产品和服务质量的机会。而顾客向他人抱怨和采取第三方行为均会对企业形象的塑造产生负面影响。因此，有效干预和引导顾客进行直接抱怨，对企业进行服务质量的提升和顾客忠诚度的塑造有重要意义，抱怨管理是企业留住顾客的有效工具之一。 然而，一些学者的调研结果表明，不同的服务或产品，影响顾客抱怨的因素、顾客抱怨倾向及行为有着显著的不同。以我国的高端商务饭店行业为例，顾客抱怨倾向的可能性大小排序为，负面口碑最高，不再入住次之，最少的直接投诉（顾敏燕，2007）。由于餐饮行业进入门槛较低，竞争激烈，顾客转换成本较低，当顾客在餐饮行业遇到不满意的服务时，比其他行业的顾客更倾向于换一家饭店消费，而不是向饭店直接投诉（彭建军，2005）。由于，服务补救与顾客满意度和再购率有显著的相关关系，因此，餐饮行业的管理者引导顾客进行直接抱怨，将是提高企业在行业内竞争力的重要手段。 顾客抱怨是一种不满意心理、一种情绪，企业能够通过适当的心理干预和引导解决顾客抱怨，并有效抑制顾客向他人、第三方抱怨带来的不良后果。因此，以餐饮行业为研究对象，结合餐饮行业的服务特征，在细化的领域内进行研究，分析文化价值观对顾客抱怨倾向的影响，不仅有助于加深对文化价值观对顾客抱怨倾向的影响的理解，更可以为餐饮行业提出有针对性的管理建议，使得管理者能够更有效的疏导顾客进行直接抱怨，给自己创造进行服务补救和重新赢得顾客忠诚的机会。 2.2 选题目的 本文的研究将具有很强的实践价值和一定的理论意义。本文的研究思路是通过揭示文化价值观对顾客抱怨倾向的影响，进而结合我国目前餐饮行业顾客抱怨管理的现状，为企业如何有效疏导顾客抱怨情绪，激励顾客进行直接抱怨提供方法。本文的研究目的主要有： 1. 进一步验证Hofstede的文化价值观维度在我国研究的适用性。 2. 通过文化价值观对顾客抱怨倾向影响数据的分析，结合不同文化价值观样本的特征，为餐饮行业顾客抱怨管理提供参考建议，有利于餐饮行业进一步完善顾客抱怨管理。 3 文献综述概要 为了对本次论文有比较深刻的理论认识，本次研究在阅读了大量中英文文献的基础上，进行了如下总结： 20世纪70年代开始，西方学者对顾客抱怨展开研究，到现在为止，中西方学者对顾客抱怨已有了相当多的研究成果，研究的方向也由早期的宏观研究——对顾客抱怨的概念界定及行为分类描述，到如今的微观的进行顾客抱怨倾向及行为的影响因素研究。其中，就文化价值观对顾客抱怨倾向的影响也有了不少文献，国内外学者基于Hofstede（1980）的文化价值观模型和Singh（1988）的顾客抱怨行为三种分类展开了探讨： Hofstede用权力距离、个人/集体主义、男性化/女性化、不确定性规避四个维度来衡量文化差异在大量的跨文化研究中得到广泛应用和反复证实。目前在顾客抱怨研究领域中被后继学者采用较多的顾客抱怨行为分类由Singh(1988)提出，通过对汽车维修、银行金融、杂货铺、医疗服务四种场合进行实证研究，Singh将顾客抱怨行为分为三类：1）直接抱怨（Direct Complaints）：如向商家进行索赔，或不采取行动。2）私下抱怨(Private Complaints)：如负面口碑或不再购买。3）第三方抱怨(Third Party Action)：采取法律行动。 基于Hofstede的文化价值观维度和Singh的顾客抱怨行为分类标准，学者们主要得出一下研究成果： Crotts和Pizam（2003）的研究表明，高权力距离文化背景下的顾客对服务质量的期待更高，而Pason