第二章营销渠道的参与者.pptVIP

华北科技学院 管理系 杜航 引例--谁动了我的奶酪 有个做化妆品的经销商林先生很是感慨的说：当年（20世纪90年代）在卖永芳珍珠膏代理的时候，货一到，商店就来排队抢，还要来拍我的马屁。 那个时候，要跑什么店，做什么市场啊，哪有卖不出去的东西，从厂家进货后，加个差价卖给商店，就等着收钱就行了。 引例--谁动了我的奶酪 后来，商店的人就来的少了，只是电话联系联系要货。 现在，林先生是又要雇业务员跑市场，又要去讨好那些商店的采购员了，新产品要进他们那里，还要先付一大笔的进场费。 引例--谁动了我的奶酪 从坐等来客，到主动逢迎，从昔日的“呼风唤雨”到今天的“摇尾乞怜”，反差如此巨大。 这一切，真是“成也渠道，败也渠道”。 林先生不由得扪心自问：究竟是谁动了我的渠道？ 引例 通过上一章的学习，我们知道：营销渠道是产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的各种组织连接起来的通道。 那么，到底有哪些组织呢？渠道经理应特别关注哪些外部机构呢？ 第二章 营销渠道的参与者 第二章 营销渠道的参与者 学习目标: 1、掌握营销渠道主要参与者的分类； 2、掌握批发商的类型及其所执行的渠道功能； 3、了解零售商的特点 4、掌握零售商的零售业态及其所执行的渠道功能； 5、了解非其他成员性渠道参与者的渠道功能； 章节目录 第一节 生产企业 第二节 批发商（代理商、经销商） 第三节 零售商 第四节 消费者和用户 第五节 非成员性参与者 本章小结 第一节 生产企业 1、生产企业的基本含义（掌握） 2、生产企业的类型（掌握） 3、生产企业在渠道中的作用 （理解） 4、生产企业的优势和劣势（理解） 1、生产企业的基本含义 生产企业（又称生产者、生产商、制造商） 从狭义来讲，以生产产品来获取利润的企业。 从广义来讲，一切社会组织将它的输入转化为输出的过程为生产，也就是说只要有这个过程的企业就为生产型企业。 2、生产企业的类型 生产企业的类型极其复杂，我们根据生产企业对分销业务的参与程度，可以将生产企业划分为两种类型： ① 专业型生产企业。 ② 复合型生产企业。 2、生产企业的类型 ① 专业型生产企业。 这类生产企业专注于生产活动，根据客户需求生产产品，而对产品的分销工作往往交给中间商负责。 专业型生产企业多为中小型生产单位，其专业化生产程度较高，产品品种、性能和用途通常也比较单一。 如温州、莆田等地的小加工厂 2、生产企业的类型 ② 复合型生产企业。 该类生产企业不仅从事生产活动，而且在较大程度上还参与产品的市场分销业务，往往组建自己的分营销渠道来销售产品。 复合型生产企业往往具有资本规模大、产品技术含量高、市场面宽和服务要求高等特点。 例如美的空调、耐克、联想、可口可乐等 3、(复合型)生产企业在渠道中的作用 一般来讲，生产企业作为营销渠道的第一个环节，既是营销渠道的建设者，也是市场营销渠道的维护者和使用者。 生产企业根据业务的发展需要建设营销渠道，又根据市场的需求调整和扩展营销渠道，最后还需要按照最终用户的评价来决定渠道成员的取舍。 3、复合型生产企业在渠道中的作用 生产企业的这种地位和作用主要表现在以下3方面： 1）生产企业为渠道成员提供作为交换对象的产品，构成分销渠道的源头和起点。 2）生产企业是营销渠道的主要组织者和使用者。 3）生产企业是渠道创新的主要推动者。 4、生产企业的优势与劣势 所有的生产企业都必须坚持一条生存原则：它们都需要以市场需求为导向，生产符合最终消费者需求的产品。 但是，生产符合市场需求的产品本身并不意味着生产企业必须亲自把这些产品放到市场上销售，毕竟生产制造和市场销售是两种不同性质的工作。 在这一点上，生产企业与分销商（中间商）是有巨大差别的。 4、生产企业的优势与劣势 下图反映了生产企业、分销商与最终用户的关注差异： 4、生产企业的优势与劣势 上图说明对于同一个产品，不同的渠道参与者的认识角度是不一致的。 生产企业主要关注生产和制造成本的投入，也就是说，用尽可能少的投入生产出优质的产品。 而分销商则关注用最少的销售费用，销售更多的产品。 对于最终用户而言，在意的是产品的质量如何，性价比怎么样，是否满足自己的需求 4、生产企业的优势与劣势 思考： 如果一家生产企业既需要关注产品的成本和质量， 又需要关注分销中需要支出的费用， 同时还需要关注顾客的消费心理， 那么这显然比仅仅关注产品的成本和质量这一项工作更累，更复杂 4、生产企业的优势与劣势 也就是说，如果不与渠道成员共同承担分销业务， 生产企业就需要同时研究生产、销售、市场（目标顾客）这三个方面的问题，并且需要把这三个方面有机地结合在一起，任何一个环节的问题解决不好，就有可能导致生产过程的中断，而且全部的经营风险都要由自己来承担。 显然，对于生产企业