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第三章 网络营销环境分析 姚皓玢 E-mail:yhb1213@163.com QQ:814686606 网络营销直接环境 网络营销的直接环境是指互联网所形成的环境 计算机网络（尤其是互联网，也包括企业内部网络和企业其他外部网络） 网络营运商 各类上网终端所构成。 网络营销间接环境 间接环境又成为现实营销环境 微观环境：企业内部除营销部门外的其他部门 中观环境：从外部直接影响企业的行动者与力量 宏观环境：影响企业的社会力量 网上市场环境分析 市场人口统计分析 上网途径分析 上网行为特征分析 无线接入互联网情况分析 非网民的上网障碍分析 网络消费者动机分析 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。 动机是一种心理状态，不容易被直接观察到或者直接被测量出来，但可以通过长期的行为表现和自我称述加以了解和归纳。 网络消费动机可以归纳为需求动机和心理动机两大类 网络消费者需求动机 需求产生动机，动机激发行为，行为影响新的需求。 需求包括：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。 网络环境下受众需求增加的内容 兴趣 聚集 交流 网络消费者购买行为的心理动机 理智动机 消费者对消费过程的全面认识和分析的基础上产生的购买动机 营销产品或服务应强调先进性和经济性 感性动机 低级形态感性动机：喜欢、满意、快乐、好奇 高兴形态感性动机：道德感、，美感、群体感 惠顾动机 基于理智经验和感情之上对于某个网络营销者的信任和偏好而习惯性、持续性的访问并购买的一种动机 网络消费需求的特点 个性化需求的加强 网络消费的层次性、过程性增强 营销网络消费者购买的主要因素 产品特性 产品价格 购物便捷性 安全可靠性 网络消费者的购买过程 动机产生 搜集信息 比较选择 购买决策 交易后评价 Ethical and Legal Issues（伦理与法律） Chapter 5 Objectives 希波克拉底誓言： 我谨在医神阿波罗，阿斯克来皮斯，健康之神海基雅，痊愈之神巴拿西以及男女诸神职前宣誓：我决尽我之所能和判断履行此誓言。我当尊业师亲如父母，与之同甘苦，共有无；视其子女如昆季；如彼等愿从我学医，我当尽心传之以业而无需酬报与契约；对于吾子及我师之子以及凡照医法与我订约宣誓之生徒，我均将以口授，书传及其他方式尽心以传之；凡未宣此誓之人，我当弗教。我决尽我之所能和判断为病人利益着想而救助之，永不存一切邪恶之念。即使受人请求，我亦决不给任何人以毒药，亦决不提此以。我决不行堕胎之术；我决定保持我之行为与职业之纯洁与神圣。我决不给膀胱结石患者行刀割之术，而听其由精于此术之匠人施之。凡我进入任何人之房舍，皆为病人之利益，决不存任何谬妄与害人之企图，更不诱使男女奴隶或自由民行淫秽之事。凡我执业或社交，所见所闻，无论与我医业有无关系，凡不应宣泄者，我当永守秘密。倘我履行此誓，始终不渝，愿神灵佑我事业永昌，以医济世，受人尊敬；倘我食言背誓，则甘受一切责罚。 Hippocratic OathI swear by Apollo Physician and Asclepius and Hygieia and Panaceia and all the gods and goddesses, making them my witnesses, that I will fulfil according to my ability and judgment this oath and this covenant: To hold him who has taught me this art as equal to my parents and to live my life in partnership with him, and if he is in need of money to give him a share of mine, and to regard his offspring as equal to my brothers in male lineage and to teach them this art - if they desire to learn it - without fee and covenant; to give a share of precepts and oral instruction and all the other learning to my sons and to the sons of him who has instructed me and to pupils who have signed the covenant and have taken an oath according t