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第二章 饭店康乐市场的特征 12酒店1，12酒店2 主讲人： 李小红 桂林理工大学高等职业技术学院 第二章 饭店康乐市场的特征 学习内容： 康乐经营的市场环境 饭店康乐经营的市场特征 康乐项目的优势分析 学习目标： 掌握饭店康乐市场的特征、理解康乐项目的优势分析 计划课时 3课时 第一节 康乐经营的市场环境 影响饭店康乐经营的三大环境 1、政治环境 稳定的政治环境、良好的社会治安、宽松的行业政策、合理的税收政策。 2、地区经济环境 市民的消费能力 3、文化环境 文化传统、社会习俗、价值观、审美观、宗教信仰、教育水平等。 第二节 饭店康乐经营的市场特征 一、客人康乐消费需求的特点 二、顾客康乐消费行为特征 三、康乐消费客源分析 一、客人康乐消费需求的特点 （一）消费者的需求层次 1、物质消费需求层次 2、精神消费需求层次 生存需求层次、发展需求层次、享受需求层次 （二)、康乐消费需求的特点 1、需求的多样性 2、需求的无限性 3、需求的伸缩性 4、需求的层次性 5、需求的可诱导性 （三）、康乐项目选择要考虑消费者的需求 1、满足顾客的休闲需求 2、满足顾客的精神、文化需求 3、要提高顾客的消费层次 4、满足顾客的综合需求 （四）康乐内容的设计应当以顾客康乐消费需求为基础 （1）服务方式项目 （2）服务环境 （3）营业时间 （4）价格 （5）成本 （6）装潢 （7）客人需要的配套项目 （8) 顾客的具体情况 （二）康乐消费行为的常见类型 大众理智型 追赶新潮型 炫耀型 兴趣爱好型 二、顾客康乐消费行为特征 （一）康乐消费行为的内容 消费群体 消费项目 消费原因 消费地点 消费时间 消费方式 （三）顾客素质对康乐消费的影响 以感受氛围及寻求刺激为目的 社交需要为目的 放松身心、消除疲劳为目的 （四)顾客收入水平对康乐消费的影响 （五）外部因素对顾客康乐消费行为的影响 （六）饭店形象对康乐消费行为的影响 三、康乐消费客源分析 （一）康乐消费群体的构成 企业家、外商、白领阶层、普通工薪阶层、政府人员 （二）、对康乐消费客源的分析 客源市场分析的内容包括： 现有顾客的数量、现有顾客的地区分布情况、顾客的消费习惯和嗜好、顾客的消费动机、顾客消费的档次、顾客对康乐的依赖度和满意度、顾客的可自由支配收入情况、潜在顾客的调查。 第四节 康乐项目的优势分析 一、康乐经营的地域优势 （一）康乐市场区域分析 饭店所处的区位 饭店的可进入性 饭店的市场影响力 （二）市场区域的客源特征分析 人口数量及趋势 人口结构 二、相对于竞争对手的优势分析 竞争对手在项目、质量、服务方面的优缺点 竞争对手的价格及定价策略 竞争对手的促销策略 潜在竞争对手的情况 三、饭店的价格优势分析 价格优势的假设前提： 价格与康乐项目的质量、环境应该是一致的 价格能让顾客在心理上能承受，在消费行为上能接受 价格能使饭店获得满意的利润 四、饭店形象优势分析 1、饭店的行为 店名、设计、经营、管理、服务、宣传力度、知名度 2、设施设备 先进程度、领先地位、设备与环境的舒适性 作业： 经营有方的桑拿洗浴中心 随着各饭店都推出自己的桑那洗浴中心，这一经营模式被大量复制，市场竞争日趋激烈。要想在市场中脱颖而出，就必须出奇制胜。某饭店桑拿洗浴中心位于商业区和住宅区的交叉地带，位置不错，中心经理在进行市场调研后发现，随着人民对生活质量要求的不断提高，桑拿洗浴中心的客源构成也已经悄然发生变化，从以前以商务客人和住店客人为主体，而今却多了一部分客人，即来自于饭店周边的常住人士。这部分人多半属于中高收入阶层，追求享受，消费频率稳定，消费水平较高，是一个具有较高率润回报的市场群体 通过对这一市场群体的细心调查发现，这部分群体注重家庭生活，注重个人健康，注重生活品质，如何将这些特点与桑拿洗浴中心的服务项目紧密结合，就成了经营管理人员重点研究的课题。 问题： 1、如果你是该洗浴中心的经理，该采取什么样的措施？ 2、本案例中的桑拿洗浴中心能够成功经营并获得市场认可的主要原因是什么？ 作业下周一上交。 本章小结 影响康乐经营的三大环境、康乐经营的市场特征、康乐项目的优势分析 * * 基本生活需求 发展性需求 享受性需求 *