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第八章 价格决策 狭义上讲，价格是一种产品和服务的标价；广义上，价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用产品或服务的价值。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格的特征 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约 第一节 影响定价的因素 第一节 影响定价的因素 定价目标 成本 市场需求 竞争者 一、定价的目标 二、成本:产品价格的下限 三、市场需求——产品价格的上限 价格与需求量的关系 需求价格弹性 产品价格变动对市场需求量的影响 需求的价格弹性= E= E1时 富有弹性，降价可刺激需求 E1时 缺乏弹性，供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅度下降 影响需求弹性的因素 产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系 四、竞争者的产品与价格 与竞争对手的产品进行性价比 及时根据对手的价格调整本企业的价格 第二节 定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 单价=单位成本（1+加成率） 单位成本=单位变动成本+单位固定成本 某产品制造商，其生产的固定成本5000