价值观细分市场及其应用.pdfVIP

价值观细分市场及其运用 马 宏 中 2004 年9 月30 日 【摘要】本文以Schwartz’s （1992）提出的价值观理论为基础，运用因子分析提取了5 个 因子，17 条语句，在此基础上，将本公司 2004 秋数据（数据采集时间为2004 年1-6 月）中 35，038 名消费者划分为 9 种类型：体验者、功利主义者、实利主义者、安居守成者、传统 保守者、美德至上者、理想主义者、自立主义者和漠不关心者。文章对9 类人群在人口统计 特征、生活态度和价值观、休闲娱乐活动、产品/品牌消费习惯和媒体接触习惯等多方面的特 征进行了检验，结果表明，9 类人群间的差异明显，区分度很好，价值观可以作为一种基本 的市场细分工具。 【关键词】生活形态 价值观 市场细分 引 言 随着中国社会的发展，居民的日益分化也成为一个不争的事实，中国社会再也不是可以 用工人阶级、农民阶级、知识分子的社会结构可以完整有效的概括了。“新富阶层”、“小资”、 “新新人类”、“飘一族”、“BOBOS 族”、“SOHO 一族”等具有时代感的名词不断产生，反映出 中国居民生活方式的日益多样化。这一现象对企业的生产、营销活动均提出了不小的挑战， 同时也创造出巨大的市场机会。在竞争日益激烈的今天，没有一个产品或服务能满足和吸引 所有的顾客，准确进行市场细分和市场定位成为企业成败的关键。在众多的市场细分方法中， 生活形态和价值观细分市场被认为是最接近消费者内心的方法。美国芝加哥大学的威廉教授 （William D.Wells）指出：“过去行销者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人 口统计特征来细分市场，但无法完全描述消费者的特性，更无法了解消费者的内心，……， 生活形态可以被视为是一种更精确的市场细分基础”。 一． 理论构想 1.1 生活形态研究综述 西方国家对消费者生活形态的分类做了许多研究，在理论和实践上都已经比较成熟。中 国对消费者生活形态研究的起步较晚，研究较少。但自20 世纪90 年代以来，关于消费者生 活形态的研究在中国进入一个活跃的阶段。 纵观国内外生活形态研究，根据研究的视角和方法，可以将这些研究大致归为三类： （1）第一类，根据受访者的生活态度和价值观念来划分生活形态群体，以 AIO 模型和 LOV 模型为代表。这类研究的典型特征是：通过生活态度语句来划分人群，然后再比较各个 细分人群在人口统计特征、产品消费习惯、媒体接触习惯、娱乐休闲活动等多方面的特征。 Wells Tigert 是这类研究的倡导者，他们建议，衡量生活形态的方法便是直接询问 北京市宣武门外大街6 号 庄胜广场中央写字楼15 层 TEL ：+8610-6310-6661 FAX：+8610-6310-8025 2/2 消费者的活动、兴趣和意见（即AIO）。这类研究的问卷通常都非常长，如Wells and Tigert （1971）年采用了包括300 个语句的问卷。可以想象，对于受访者来说，完成如此长的问卷 是比较困难的。因此，一些简化方法应运而生，如Kahle （1983）年提出的LOV（List of Value）， 只包括9 个基本的价值观念。Schwartz’s （1992）提出的基本价值观念模型则只包括两个维 度，如图 1－1 所示。其中，Openness to change VS Conservation 可以被认为是对变化的 态度，也有的人认为是冒险倾向 VS 保守倾向（Adventure Exploration VS Safety Conservation），前者的特征为喜欢变化，寻求挑战，强调新奇的体验；后者的特征为喜欢稳 定，希望维持现状，拒绝冒险，强调传统和原有的秩序； Self Enhancement VS Self Transcendence 可以认为是对个人（自我）和社会（公共事务）的态度（Self-interest and image VS Conscience and Spiritually），前者强调自我，强调个人的成就，注重自己的外 表和个人形象；后者重视社会利益，社会责任感强，具有奉献精神，在一定程度上超越了对 自我利益的强调。 Openness to change