破解渠道投机的恶性循环：合同治理与关系治理权变模型.pdfVIP

２０１５ 年１ 月　　　　　　　　　 西安交通大学学报（社会科学版）　　　　　　　　　　 Ｊａｎ．２０１５ 第３５ 卷第１ 期（总１２９期）　　Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＸｉ′ａｎ Ｊｉａｏｔｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） Ｖｏｌ．３５（Ｓｕｍ Ｎｏ．１２９） ＤＯＩ：１０．１５８９６／ｊ．ｘｊｔｕｓｋｘｂ．２０１５０１００７ 破解渠道投机的恶性循环：合同治理与关系治理权变模型 周　茵 ，庄贵军 ，王　非１ ２ １ （１．长安大学 经济与管理学院，陕西 西安７１００６４；２．西安交通大学 管理学院，陕西 西安７１００４９） ［摘　要］　基于交易成本理论、关系契约理论与相互性理论，实证探讨了合同与关系规范对渠道投机行为及 其相互性的影响。从制造商角度收集数据，采用层次回归分析发现：经销商的投机行为会加重制造商的投机 行为（相互性）；经销商可以通过单独使用合同或关系规范减弱制造商的投机行为，也可以共同使用它们以达 到更好的效果；不过在抑制渠道投机相互性方面，只有共同使用合同与关系规范才能将其有效减弱，减弱的 效果随不同的组合水平而定。 ［关键词］　渠道投机；投机行为相互性；合同治理；关系规范 ［中图分类号］　Ｆ７１３．５　　［文献标识码］　Ａ　　［文章编号］　１００８２４５Ｘ（２０１５）０１００４００８ 　　日益激烈的市场竞争促使企业越来越依赖于渠道 内？基于此，本研究拟探索企业如何使用恰当的渠道 成员间的合作关系。然而，在渠道成员的合作过程中， 治理机制抑制营销渠道中的投机行为及其相互性，具 却往往伴随有渠道投机行为的发生［１ －２］。渠道投机行 体拟探讨合同与关系规范这两种治理机制对渠道投机 为是以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋私 行为及渠道投机行为相互性的直接影响以及间接的权 ［３］ 利的企业行为 。由于渠道投机行为会引发渠道合 变作用。该研究结论对于企业合理选择渠道治理方式 作中的不确定性、带来渠道效率上的损失、妨碍渠道合 制定决策、有效治理渠道投机具有重要的启发与指导。 作的顺利进行，因此，企业对其营销渠道管理与控制的 一、理论背景与文献回顾 一个主要目的，便是在渠道合作中尽量减少渠道成员 针对己方的投机行为以及由此所引发的负面后果，减 治理最初被定义为企业组织交易的方式。以此为 弱影响渠道合作的不利因素，保障企业自身利益［３］。 基础，营销学者认为治理是一个多维度现象，包含了企 渠道投机行为具有相互性，即一家企业的渠道投 ［５］ 业间关系的形成、发展、维持与终结等过程 。目前， 机行为会诱发其合作者的渠道投机行为，其合作者的 学术界关于治理的探讨主要集中于两个理论范畴下： ［４］ 渠道投机行为也会诱发这家企业的渠道投机行为 。 交易成本理论与关系契约理论。 由于企业与其合作者的投机行为互为因果，因此一旦 ［６］ 交易成本理论 认为，治理交易关系的方式有两 渠道投机的相互性被触发，很可能会形成一个“你坏， 种：市场治理与层级治理。市场治理通常用于交易双 我比你更坏”的恶性循环，最终导致渠道合作关系的 方是彼此独立且不期望未来有持续性关联的情况，它 解体。以往研究显示，渠道投机行为的相互性在合作 通过价格机制对交易关系进行管理。一旦当期交易关 ［４］ 系结束，交易双方能够轻易找到其他替代对象进行类 关系中长期存在 。那么，这就产生了一个有趣的问 题：既然投机相互性在渠道合作关系中长期存在，并且