网络口碑有用性的影响因素一个文献综述.pdfVIP

第30卷第2期 北京工商大学学报(社会科学版) v01．30No，2 J0uRNAL0FBEIJINGTEcHNOLOGYANDBUsINESS Mar．2015 2015年3月 uNIVERSITY(socIALScIENCES) doi：10．16299／j．1009石116．2015．02．015 网络口碑有用性的影响因素：一个文献综述 汪旭晖1， 张其林1， 戴贺臻2 (1．东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025；2．中国建设银行大连西岗支行，辽宁大连116011) 摘 要：网络口碑已经成为消费者购买产品或服务的重要依据，“消费者认为什么样的网络口碑更有用”成为研究 的热点问题。在梳理国内外关于网络口碑有用性影响因素研究文献的基础上，从发送者因素、内容因素、产品／服务因 素、接收者因素四个方面归纳了网络口碑有用性的影响因素理论模型。最后总结并展望了未来的研究方向。 关键词：网络口碑；口碑有用性；口碑长度；口碑效价 中图分类号：F274；F224文献标志码：A 文章编号：1009-6116(2015)02_oll9-08 一、引 言 为代表的电子商务的发展，以及豆瓣、大众点评网 传统意义上的口碑主要是指人与人之间不以 等专业点评网站的崛起，网络口碑的数量、范围、 商业营销为目的，对品牌、产品、服务、厂商等信息 完整性及利用程度都呈现井喷态势(clemons等， 或看法进行口头交流的行为(Arndt，1967)…。近2006)¨1，消费者在决策过程中比以往任何时候 年来，随着互联网技术的发展，特别是以Facebook 和Twitter为代表的新兴社交网络的兴起，越来越正因为如此，企业越来越重视网络口碑的价值，一 多的消费者将自己的评论放在互联网上，生成可 些企业甚至聘请专业公司对自己的网络口碑施加 公开获取的媒体内容，成为影响力更大的网络口 影响。 碑(onlineword·of-mouth)。与传统口碑相比，网 网络口碑的快速发展以及蕴含的重要价值也 络口碑具有无可比拟的优势。首先，网络口碑的 引起了国内外学者的广泛关注一。1“，网络口碑的 传播具有成本低、双向沟通的特点；其次，网络口 有用性亦逐渐成为研究的热点问题。网络口碑有 碑突破了传统口碑传播的社会边界，互联网可以 用性是消费者对于某个网络口碑影响自己决策的 将信息同时传播给多人(Hennig．Thurau等， 感知程度，目前很多网站提供网络口碑的有用性 2004)心J，使得口碑传递的范围和规模得以成倍 评价信息来帮助阅读者识别口碑的价值，如亚马 扩大(Vilpponen等，2006)1；最后，网络口碑能够逊、京东商城允许阅读者点评商品是否有用，并将 得到妥善保存，口碑路径可以被精确追踪(Tmsov 累计点评信息免费提供给阅读者。学者们依据信 等，2009)HJ，能够有效克服传统口碑随时间和距 息处理理论、经济理论、传播理论和消费者行为理 离的推进而迅速消失的缺陷。 论等，从不同的角度探究了网络口碑有用性的影 无论对于消费者还是企业，网络口碑都具有 响因素¨。161。尽管取得了一些初步成果，但是由 重要的价值(Kumar和Benbasat，2006p1；Vo培ht，于过于强调实证探索，而且研究视角过于分散，重 2007¨1)。伴随着以亚马逊、阿里巴巴、京东商城复研究问题突出，始终没有形成一个共识性的