04零售扩张战略.ppt

第四章 零售扩张战略 第一节 零售扩张战略组合 第二节 商圈分析 第三节 商店位置选择 第一节 零售扩张战略组合 一、地理战略 1.区域性集中布局战略 2.物流配送辐射范围内的推进战略 3.弱竞争市场先布局战略 4.跳跃式布局战略 案例：沃尔玛的网点扩张 　　在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。 二、扩张路径 1.滚动发展战略:指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。 2.收购兼并战略:指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。 三、扩张速度(扩张速度取决于三个方面) 1.管理基础 2.资源条件 3.市场机会 四、多元化扩张 多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。 1.零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。2.另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。 五、国际化扩张 1.全球化战略 2.多国化战略 第二节 商圈分析 一、商圈构成及影响因素 商圈也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。 （一）商圈构成 主要商圈：约包括55%-70%的顾客 次要商圈：约包括15%-25%的顾客 边际商圈：约包括5%的顾客 商圈形状图 （二）影响商圈形成的因素 1.商店规模 2.经营商品的种类 3.商店经营水平及信誉 4.促销策略 5.家庭与人口因素 6.竞争对手的位置 7.交通状况 二、 商圈划定方法 （一）雷利法则：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。 ｄ 　　　　　Ｄab ＝─────── 　　　　　　　　　１＋ √Ｐb/Ｐa 　　 Ｄab: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量） Ｐa : 表示Ａ城镇人口 Ｐb : 表示Ｂ城镇人口 ｄ　: 城镇Ａ和Ｂ的里程距离 （二）赫夫法则 赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。 （三）实验法 实地调查 电话询问 邮寄问卷 提供服务 三、商圈分析的要点 1.人口统计分析 2.经济基础和购买力分析 3.竞争状况分析 4.基础设施状况分析 第三节 商店位置选择 一、商店选址的原则 1.方便消费者购买 2.方便货品运送 3.有利于竞争 4.有利于网点扩充 二、商店位置类型的设计 1.孤立店 优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物； 劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。 2.经规划的购物中心 优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。 劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。 3.自然形成的商业中心 中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶