城市形象宣传片的结构创意与审美.pdfVIP

新闻与传播研究 、—一 NEWSRESE=AFtCH 城市形象宣传片的结构创意与审美 口周进 【摘要】城市形象宣传是城市品牌建设的一种有效手段，越来越多的城市为吸引投资者的目光，纷纷加大投 入拍摄制作形象宣传片。但由于定位不清，创意平庸，手段落后，造成城市形象宣传片“千城一面”，诉求含混， 难以形成特有的城市品牌识别度。本文试图从宣传效果及传播力出发，提出城市形象宣传片应根据明晰的城市形象 定位，增强视听符号的可识别性、简洁性、感性特征；在创意上凸显核心卖点原则、稳定与渐变原则、感性与理性 混合原则；运用最先进的视音频技术，追求审美效应的最大化。通过有效传播，为城市树立良好的媒介形象，在激 烈的竞争中赢得新的发展机遇。 【关键词】城市形象宣传片；结构要素、特征；创意原则；审美追求 在如今全媒体传播中，一些创意独 优势，但城市的主体性特征不明显，缺 旁白解说，完全依靠视觉符号以及表现手 特、制作精良、地域特征明显的城市形 乏独特的城市主张。难以形成特定的城 法来传达信息、表述主题，其选择的恰当 象宣传片常常令人眼前一亮，继而唤起 市品牌识别度。 与否，准确与否，直接关系到主题表达的 受众对这座城市的关注和向往，如“美 本文试从城市形象宣传片的宣传效 完美与否。因此，城市形象宣传片的视听 好江苏”“多彩贵州”、北京“天涯共 果和传播力出发，探讨其结构要素、创 符号应具备以下鲜明特征： 此时”、上海“海纳百川”、杭州“品 意原则及审美追求。 1．可识别性 质生活”、南京“山水城林、博爱之 一、城市形象宣传片的结构要素 视听符号应融汇城市特定历史人 都”等等。从1999年山东省威海市诞生 西方哲学家卡希尔提出： “所有 文，阐释属于城市的内涵积淀。俗话 中国第一家城市形象广告，到2011年1 在某种形式上或在其他我们能为知觉所 说：一方水土养一方人。城市的可识别 月12El中国国家形象片亮相纽约时代广 揭示出意义的一切现象都是符号，尤其 性就体现在特定城市的人、生活和文化 场，随着中国改革开放步伐不断加快， 当知觉作为对某些事物的描述或作为意 的融合，这种三位一体的表述形成城市 越来越多的城市注重宣传与推广自身的 义体现、并对意义做出揭示之时，更是 差异化传达。巴黎留给人们的永远是 媒介形象，实现城市发展理念跨区域、 如此。”④欧洲符号学之父索绪尔则认 时装之都、浪漫之城；维也纳，音乐 跨文化、跨语言的传播，以吸引更多投 为：意符+意指=符号。前者是有形有体 之都；东京，东西文化交汇的全球城 资者的目光，促进本地区经济社会的高 的存在物，后者为无形的概念。符号就 市。这些特色与风格给人留下鲜活的印 速发展。 是概念与声音、形象的综合，两者缺一 象，这些印象带来的是源源不断的财 从功能上看，城市形象宣传片是城 不可。符号表现主题，而概念和声音、 富。《成都，一座来了就不想离开的城 市造牌的有效手段，是城市推介的靓丽 形象表现“所指”和“能指”，这些表 市》，成功撷取了春熙路、都江堰、川 名片，也是城市发展的强大引擎。百度 意的建构加上组合，受文化约定俗成规 剧、茶文化、火锅等视听符号，淋漓尽 《百科词条》从品牌形象建构角度将城 则以及所使用媒介等因素的影响，实现 致地表现出成都的闲适与麻辣，激起观 市形象宣传片的基本要素界定为：凝练 符号隐语和转喻的功能，传达出一定的 众想去实地体验的欲望。《上海：海纳 城市的独特人文、准确表达城市的差异 意义。 百川》做到了城市形象抽象与具象、凝 化定位、形成对城市理念的单一诉求。 在城市形象宣传片中，图像、文 练与创新的表达，尽管上海是都市的、 而在实际运用中，城市宣传片却往往被 字、声音等视听符号是最基本的结构元 商业化的、洋派的、优胜劣汰的，但也 赋予过多的功能和诉求，如城市宣传资 素，其存在和排列组合，投射特定的情 是充满机遇的，因此，全片没有大而全 料片、城市旅游宣传片、城市招商宣传 感，完成主题意义的精确表达。通常，城 的描述，而是选择“高度与速度”的概 片、城