论联合利华品牌成功与启示.pdfVIP

韶牌战略 论联合利华品牌成功与启示 清扬产品主打去屑市场，在技术占优的前提下，清扬大举 信“ 任”概念 ，策划推出了一系列关于 “信任”的主题活动。同时邀 请了小S，莫文蔚、C一罗等风格迥异却都具有挑战精神的清扬代言 ■李 佳 李艳霞 孙伯奇 河海大学常州校区商学院 人，传达健康、无屑的产品理念。三年过去后，清扬已经一跃成为 国内最值得信任的去屑品牌，在消费者心 目中树立了高端、专业的 [摘 要]联合利华的发展历程跌宕起伏，其在品牌的建设方 积极形象。 面可谓经验多多，是我 国企业学习的楷模。并且其扩张的过程，创 与此同时，联合利华在除臭剂、抗汗剂方面一直以来也是保持 造了数个收购传奇，为世人惊叹，我国企业要想走出国门还是要向 领先地位，在消费者心中留下了专业的印象，消费者对其产品的品 其学习的。 质和形象都产生了信任感，更加巩固其市场地位。 [关键词]联合利华 多品牌 瘦身行动 品牌形象 公益活动 四、收购国际、本土品牌 联合利华在发展历程中，除了自主研发、创立品牌外，还收购 作为全球第二大消费用品制造商，具有悠久历史的联合利华， 了很多具有竞争力的品牌如夏士莲、中辜等。 其知名度不言而喻，旗下品牌诸如和路雪、力士、清扬、中辜等等 中睾曾是我国知名度最高、市场 占有率最高的国有品牌之一， 可谓深入人心。虽然近十几年相比保洁公司略有不足，但这并不妨 联合利华此举不仅减少了一个强有力的竞争对手并化敌为友，而且 碍其在品牌建设和营销方面的成功之处。 能够使自己在该品牌上获益，更重要的是可以借助该品牌强大的销 一 、 多品牌战略 售渠道为自己的后续品牌开路。 不难看出，联合利华采用的是多品牌战略，在其主营的三大市 利用旧品牌比新创立一个品牌要容易很多，更何况联合利华收 场均是在细分市场的前提下多品牌并进。并且每一品牌产品特质、 购的均是具有庞大潜力的品牌，不仅节省了公司成本、资源，而且 个性不同，如清扬去屑，夏士莲黑发等等，各产品定位不同，互相 可以在最短的时间内完成本土化，更好的适应消费者需求且更容易 弥补市场空缺。达到最大限度占领市场的目的。 被消费者接受。 同时，联合利华并不因 “京华”茶叶是一个仅在中国使用的地 五、公益活动助推广 区性品牌而忽视它，相反其从全球市场角度出发，看到了它在绿茶 联合利华公司在中国资助建立了9所希望小学；2000年，联合 和花茶市场的知名度，将它作为重点品牌进行投资使其成为国际品 利华中国启动了绿水青山行动；在2007年。联合利华正式推出了 牌，与立顿红茶优势互补。 “留守儿童之家”项 目…… 这种多品牌组合战略，能更好的适应消费者需求，降低顾客的 而且联合利华在节能减排方面的努力，一切都围绕着 “到 “转换成本”，更有利于其持续发展。 2015年，将联合利华单个消费者对社会环境的影响减少一半”的 二、 “瘦身行动”强化品牌 目标展开。 联合利华早期盲 目扩张导致旗下品牌众多，资料显示其曾经在 正是这种高度的社会责任感、回报社会的利民行动，提升了联 全球有2000多个品牌，因而产生尾大不掉的隐患。1999年开始， 合利华的整体形象，也体现了其企业文化和内涵，使消费者更加认 该集团进行 “瘦身行动”：对旗下所有品牌进行重新评估。并果断 同其企业形象和产品。 将弱势、没有潜力和非主营业务的品牌精简 (即重组或卖掉)，最 六、总结 后确立了400个精英品牌，在全球进行重点推广。